品牌戰略決策

品牌戰略應該圍繞企業的競爭實力來進行，企業要根據自己的情況，根據行業的特點，根據市場的發展，根據產品的特徵，選擇合適的品牌戰略。下面我們將具體分析幾種典型的品牌戰略決策：單一品牌策略、主/副品牌策略、多品牌策略、產品線擴展策略、品牌延伸策略、新品牌策略、合作品牌策略。

單一品牌又稱統一品牌，它是指企業所生產的所有產品都同時使用一個品牌的情形。這樣在企業不同的產品之間形成了一種最強的品牌結構協同，使品牌資產在完整意義上得到最充分的共享。

單一品牌策略的優勢不言而喻，商家可以集中力量塑造一個品牌形象，讓一個成功的品牌附帶若干種產品，使每一個產品都能夠共享品牌的優勢。比如大家熟知的“海爾”就是單一品牌戰略的代表。海爾品牌2007年以786億元的品牌價值連續6年蟬聯中國家電企業品牌價值榜首，比第二名高十 128億。海爾集團從1984年起開始推進自己的品牌戰略，從產品名牌到企業名牌，發展到社會名牌，已經成功地樹立了“海爾”的知名形象。海爾產品從1984年的單一冰箱發展到擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內的96大門類15100多個規格的產品羣，並十口到世界100多個國家和地區，使用的全部是單一的“海爾”品牌。不僅如此，海爾也作為企業名稱和域名來使用，做到了“三位一體”。而作為消費者，我們可將海爾的“真誠到永遠”的理念拓展到它名下的任何商品。一個成功的海爾品牌，使得海爾的上萬種商品成為了名牌商品，單一品牌戰略的優勢盡顯其中。

單一品牌的另一個優勢就是品牌宣傳的成本低，這裏面的成本不僅僅指市場宣傳、廣告費用的成本，同時還包括品牌管理的成本，以及消費者認知的清晰程度。單一品牌更能集中體現企業的意志，容易形成市場競爭的核心要素，避免消費者在認識上發生混淆。

當然，作為單一的品牌戰略，也存在着一定的風險，它有“一榮共榮”的優勢，同樣也具有“一損俱損”的危險。如果某一品牌名下的某種商品出現了問題，那麼在該品牌下附帶的其他商品也難免會受到株連，至此整個產品體系可能面臨着重大的災難。作為單一品牌缺少區分度，差異性小，往往不能區分不同產品獨特的特徵，這樣不利於商家開發不同類型的產品，也不便於消費者有針對性的選擇。因而在單一品牌中往往出現“副品牌”。

單一品牌策略適用於以下情況：產品具有密切關聯性；產品質量水平大致相同：產品的目標客户羣大致相同。

主/副品牌策略又叫做母子品牌策略，是指在生產或經營多種產品的情況下，以一個統一的成功品牌作為主品牌，涵蓋企業的所有產品，同時又給不同產品起一個富有魅力的名字作為副品牌，副品牌可以從功能、品味、規格、檔次等各種角度進行區分，以突出產品的個性形象。

主品牌和副品牌之間的關聯，既可以是口頭語言聯繫，也可以是視覺設計聯繫。例如，三九藥業的產品品牌都由“999”作為主品牌，對不同的產品冠以各種副品牌：三九胃泰、999感冒靈、999皮炎平、999帕夫林、 999漢莎創口貼。又如海爾的冰箱系列，海爾雖然在它所有的產品之上都使用同一個商標，但是為了區分彼此的特點，僅就冰箱來説，就分為變頻對開門的“領航系列”；變頻冰箱“白馬王子系列”“彩晶系列”：電腦冰箱“數碼王子系列”和“太空王子系列”；機械冰箱“超節能系列”“金統帥系列”等等。

對主品牌而言，其主要功能是向消費者再次確定，這些產品一定會帶來所承諾的優點，因為這個品牌的背後是一個已經成功的企業。當一種產品是全新的時候，主品牌策略顯得更有意義。因為這種保證，消費者會覺得與這個產品之間有了某種聯繫，而不再陌生。但在提供這種保證的同時，主品牌也會有受副品牌產品殃及的危險。

主/副品牌策略的重心是主品牌，副品牌應該是處於從屬地位，是為了能形象表達副品牌的優點、個性，同時也彌補了單一品牌過於簡單、不生動的缺點。副品牌的使用通常比較口語化、通俗化，具有時代感和衝擊力，但是適用面較窄。主、副品牌之間的設計要注意和諧與協調一致，例如長虹紅雙喜、長虹紅太陽等都是紅系列，就不要出現白××類似的名稱。

所謂多品牌策略，是指企業生產同一種產品，使用兩種或兩種以上的品牌。一個企業使用多種品牌，當然具有的功能就不僅僅是區分其他的商品生產者，也包括區分自己的不同商品。 ^[1]  多品牌策略為每一個品牌各門營造了一個獨立的成長空間。中國電信運營企業針對自身越來越多的產品線較多采用多品牌策略。

採用多品牌策略的代表非“寶潔”莫屬。寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產品 ^[2]  。因此，寶潔的多品牌策略讓它在各產業中擁有極高的市場佔有率。舉例來説，在美國市場上，寶潔有八種洗衣粉品牌、六種肥皂品牌、四種洗髮精品牌和三種牙膏品牌，每種品牌的特徵描述都不一樣。以洗髮水為例，我們所熟悉的有“飄柔”，以柔順為特長：“潘婷”，以全面營養吸引公眾；“海飛絲”則具有良好的去屑功效：“沙宣”強調的是亮澤。不同的消費者在洗髮水的貨架上可以自由選擇，然而都沒有脱離開寶潔公司的產品。

多品牌策略可以從不同角度來設計：(1)不同的產品性能，例如海爾的小神童系列、淨界系列：(2)不同的目標顧客，例如五糧液按不同的對象推出了瀏陽河、京酒、金六福等產品品牌：(3)不同的產品質量，如廣州頂益食品公司旗下生產的康師傅和福滿多系列方便麪；(4)促銷角度，例如聯想家用電腦為寒假促銷而推出的家悦系列電腦。

企業採取多品牌決策的優勢主要有：(1)可以根據功能或者價格的差異進行產品劃分，這樣有利於企業佔領更多的市場份額，面對更多需求的消費者；(2)彼此之間的看似競爭的關係，但是實際上很有可能壯大了整體的競爭實力，增加了市場的總體佔有率：(3)多品牌可以分散風險，某種商品出現問題了，可以避免殃及到其他的商品。

多品牌策略雖然有着很多優越性，但同時也存在諸多侷限性。

(1)隨着新品牌的引入，其淨市場貢獻率將呈一種邊際遞減的趨勢。對於一個企業來説，隨着品牌的增加，新品牌對企業的邊際市場貢獻率也將呈遞減的趨勢。這一方面是由於企業的內部資源有限，支持一個新的品牌有時需要縮減原有品牌的預算費用：另一方面，企業在市場上創大新品牌會由於競爭者的反抗而達不到理想的效果，競爭者會針對企業的新品牌推出類似的競爭品牌，或加大對現有品牌的營銷力度。此外，另一個重要的原因是，隨着企業在同一產品線上品牌的增多，各品牌之間不可避免地會侵蝕對方的市場。特別是當產品差異化較小，或是同一產品線上不同品牌定位差別不甚顯著時，這種品牌間相互蠶食的現象尤為顯著。例如，當初中國聯通推出CDMA業務時，相當一部分客户就是從聯通自己的GSM客户轉網而來的。

(2)品牌推廣成本較大。企業實施多品牌策略，就意味着不能將有限的資源分配給獲利能力強的少數品牌，各個品牌都需要一個長期、鉅額的宣傳預算。因此，產品開發與促銷費用能否從新品牌的銷售額中收回來等是實施多品牌策略前必須考慮的問題。

合作品牌策略(也稱為雙重品牌)是兩個或更多的品牌在一個產品上聯合起來。每個品牌都期望另一個品牌能強化整體的形象或購買意願。

合作品牌的形式有多種。

(1)是中間產品合作品牌，如富豪汽車公司的廣告説，它使用米其林輪胎。

(2)是同一企業合作品牌，如摩托羅拉公司的一款手機使用的品牌是“摩托羅拉掌中寶”，掌中寶也是公司註冊的一個商標。

(3)是合資合作品牌，例如中國移動為動感地帶客户定製的手機上則會同時使用手機廠商的品牌和中國移動動感地帶的品牌標識。

品牌延伸(Brand Extensions)，是指一個現有的品牌名稱使用到一個新類別的產品上，即品牌延伸策略是將現有成功的品牌，用於新產品或修正過的產品上的一種策略。品牌延伸策略並非只借用表面上的品牌名稱，而是對整個品牌資產的策略性使用。隨着市場競爭的加劇，廠商之間的同類產品的差異化變得越來越困難，因而品牌成為廠商之間競爭力較量的一個重要籌碼。於是，使用新品牌或延伸舊品牌成了企業推出新產品時必須面對的品牌決策。品牌延伸是實現品牌無形資產轉移、發展的有效途徑。品牌也受生命週期的約束，存在導入期、成長期、成熟期和衰退期。品牌延伸一方面在新產品上實現了品牌資產的轉移，另一方面又以新產品形象延續了品牌壽命，因而成為企業的現實選擇。

品牌延伸策略有如下優點。

(1)可以加快新產品的定位，保證新產品投資決策的快捷準確。

(2)有助於減少新產品的市場風險。品牌延伸策略，使新產品一問世就已經取得了品牌化，甚至獲得了知名品牌化，就可以大大縮短被消費者認知、認同、接受、信任的過程，極為有效地防範了新產品的市場風險，並有效地降低了新產品的市場導入費用。

(3)品牌延伸有助於強化品牌效應，增加品牌這—無形資產的經濟價值。

(4)品牌延伸能夠增強核心品牌的形象，能夠提高整體品牌組合的投資效益。

品牌延伸策略有如下缺點。

(1)可能損害原有品牌形象。當某一類產品品牌成為強勢品牌，它在消費者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成為該類產品的代名詞。將這一強勢品牌進行延伸後，由於近因效應(即最近的印象對人們的認知的影響具有較為深刻的作用)的存在，就有可能對強勢品牌的形象起到鞏固或減弱的作用。如果運用不當品牌延伸，原有強勢品牌所代表的形象就會被弱化。

(2)有悖消費心理。一個品牌取得成功的過程，就是消費者對企業所塑造的這一品牌的特定功用、質量等特性產生特定的心理定位的過程。企業把強勢品牌延伸到和原市場不相容或者毫不相干的產品上時，就有悖消費者的心理定位。

(3)容易形成此消彼長的“蹺蹺板”現象。當一個名稱代表兩種甚至更多的有差異的產品時，必然會導致消費者對產品的認知模糊化。當延伸品牌的產品在市場競爭中處於絕對優勢時，消費者就會把原強勢品牌的心理定位轉移到延伸品牌產品上。這樣就無形中削弱了原強勢品牌的優勢，形成原強勢品牌產品和延伸品牌產品此消彼長的“蹺蹺板”現象。

(4)淡化品牌特性。當一個品牌在市場上取得成功後，在消費者心目中就有了特殊的形象定位，如果企業用同一品牌推出功用、質量差異很大的產品，使消費者暈頭轉向，該品牌特性就會被淡化。