品牌專賣

品牌專賣（brand monopoly）汽車廠商通過簽訂合同，授權經銷商在一定的區域內從事汽車生產企業生產的特定品牌汽車的銷售活動。該方式通過建立經銷商統一的企業標誌、統一的品牌形象和統一的服務標準，以達到汽車生產企業營銷體系的統一運營，實現規模效應和品牌效應。汽車J-商作為特許人，向特許經銷商輸出以汽車為核心的產品與品牌商標，而特許經銷商以履行合同和遵守各項制度為前提，在一定區域內銷售汽車和提供服務。 ^[1] 

汽車品牌專賣模式是指汽車廠商或銷售公司與經銷商簽訂合同, 經銷商按照汽車廠家或銷售公司的要求建立展示廳、統一顏色和標識、規範銷售的方式和方法, 授權汽車經銷商在一定區域內從事指定品牌汽車的營銷。我國轎車品牌專賣店的業務模式以 4s店為主要表現形式。所謂 4S 是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經營模式,包括整車銷售(Sale)、零配件( Spare part) 、售後服務( Service) 、信息反饋( Survey) 等四部分的內容。

品牌專賣是 1998 年以後逐步由歐洲傳入我國的, 隨之迅速發展。特別是 2005 年 4 月 1 日《汽車品牌銷售管理實施辦法》的實施, 品牌專賣特別是 4S 店彷彿成了汽車營銷的最佳模式被大量複製, 成為我國轎車銷售網絡建設的主流模式

1、競爭的需要。

汽車作為一個發展迅速的產業, 必將由產品驅動轉移到渠道/終端制勝階段。通過品牌專賣店, 廠家在擴充營銷網絡的同時也通過色彩、裝飾、主題、格調等多手段在消費者面前樹立良好的品牌形象, 同時保證汽車製造廠商在售後服務方面的收入和利潤, 加強廠商在渠道上的話語權。

2、市場的需求。

隨着用户消費心理的不斷成熟, 用户需求日益多樣化, 對產品、服務的要求也越來越趨於嚴格,品牌專賣模式正是迎合了消費者的需求。另外品牌專賣店可以給消費者提供由廠家和商家直接負責的產品售前、售中、售後的全程服務, 消除了消費者的後顧之憂, 而且其精良的裝備和高檔整潔的服務環境也可以使用户對品牌產生信任感。

3、利益的驅動。

由於我國汽車市場的“井噴”, 早期品牌專賣經銷商獲得了豐厚的利潤, 驅使眾多經銷商紛紛湧入這個行列。

4、政策的影響。

2005 年 4 月 1 日,《汽車品牌銷售管理實施辦法》正式實施, 一定程度上促進了汽車品牌專賣模式的發展。4S店彷彿成了汽車營銷的最佳模式被大量複製, 不管什麼車型都毫無例外地採用這種模式。

汽車品牌專賣興起於20世紀初，目前已發展成為汽車發達國家的主流銷售模式，國際上90%的汽車銷量是通過品牌專賣實現的。中國汽車品牌專賣起步較晚，但發展較快。1999年國內第一家汽車品牌專賣店出現，品牌專賣模式已成為目前各大廠商發展的重點。

以轎車為例，上海通用、廣州本田、神龍汽車等八大廠商正在構建自己的品牌營銷模式，各廠商理論上基本一致，但在功能和名稱上各有不同。如上海通用汽車的別克品牌專賣模式，在功能上是集整車銷售、零配件供應和售後服務為一體的“三位一體”模式，稱為授權銷售服務中心；廣州本田汽車的雅閣品牌汽車則是“四位一體”模式，是在“三位一體”的基礎上增加了信息反饋功能，稱為特約銷售服務店；一汽大眾捷達品牌汽車專賣店則只有銷售功能，稱為特約銷售代理。

儘管品牌專賣是我國轎車市場的主流渠道模式, 目前仍處於高速發展階段, 但是, 也正因為它的高速發展而暫時掩蓋了一些潛在的問題和矛盾。隨着汽車銷售市場的進一步規範和完善, 我國轎車品牌專賣潛在的問題和矛盾開始逐步顯現並日益突出。

汽車經銷商與汽車生產廠商地位的懸殊, 使經銷商對廠家有極為明顯的依附性, 其經營的優劣,除了經銷商的努力外, 更受汽車廠商品牌的影響力、市場策略的靈活性、經營管理的支持度等因素的影響。

國內廠商在進行品牌專賣時大都通過建立 4S店的形式。建設一個標準 4S汽車品牌店所需投資約 2000 萬元, 而經銷商要維持日常運轉流動資金則還需要 1000 萬元左右。高昂的前期投入和後期的高日常維持成本, 在車市井噴的年代為經銷商對未來的良好預期和當時的火爆訂單所遮掩, 但隨着市場增長的趨緩, 成本回收和日常經營的維持越來越成為問題。

目前我國消費者的品牌認知度、忠誠度不高,他們仍然習慣於汽車大市場的多品牌共存形式。而轎車的生產商授權專賣店經銷時, 一般要求專賣店只能銷售本企業的產品, 這種單一品牌銷售的做法增加了顧客購車比較與選擇的難度。另外,我國汽車的品牌大都存在產品品種少的問題, 難以滿足消費者多元化的需求。由於市場對這種單一品牌車型的需求量有限, 品牌專營缺乏必要的規模經營的支持, 因此經營成本及風險較高。

我國的品牌專賣店普遍存在着硬件有餘, 軟件不足的現象。這一點在 4S 店中表現特別突出。與國外相比, 我國的 4S 店在硬件方面的規模和檔次在全世界算是首屈一指的, 就連世界上最發達的美國 4S 店也無法與之相比; 然而在軟件建設方面, 經銷商的管理水平、服務人員的素質等方面都非常薄弱。

我國轎車企業實行品牌專賣制度普遍採用 4S店的形式。“銷售、配件供應、維修服務、信息反饋”是 4S店的四個支柱。但在轎車供不應求的市場背景下, 很多經銷商基本上是打着 4S的幌子幹着銷售商的活兒。很多品牌專賣店主要依靠汽車銷售與服務的營業利潤以及整車商銷售返利。很多 4S店無“四位”更無“一體”, 特別是 4S 的信息反饋功能更是形同虛設,4S 店每天在銷售、保養、維修等服務過程中接觸到大量極具價值的信息, 但由於信息反饋創造效益的不明顯性, 實際上多數 4S 店極少注意發揮 4S店的信息反饋的功能。 ^[2] 

不容忽視的是,4S 店在其發源地歐洲已經處於頹勢, 歐盟已積極謀求汽車營銷方式的變革。隨着汽車市場的成熟以及政府規範市場力度的加大, 過去賴以生存的競爭優勢將一去不復返了。目前我國以 4S 為主的品牌專賣模式要想適應未來轎車市場的消費形態, 生產商和經銷商就要聯合起來進行以下戰略轉變。

品牌專賣制度的建立只是維護廠家和產品的品牌形象, 沒有考慮經銷商的利益, 造成了廠家和經銷商地位的嚴重不對等。應該説, 沒有體現經銷商利益的專賣制度肯定不能長久。以前汽車市場的快速發展, 汽車廠商主要靠經銷商獲得高額利潤來維持其忠誠度。然而隨着汽車市場競爭的加劇, 經銷商的利潤不斷降低, 導致經銷商對汽車廠家的忠誠度也降低。所以生產商要和經銷商建立共贏關係, 改變經銷商的依附地位。汽車生產商與汽車經銷商之間應該是一種典型的代理關係, 而不是上下級關係。這就要求廠家改變以自身為中心的經營理念, 經銷商強化自身管理, 打破目前的依附地位, 從而建立雙贏互動的聯合體。

儘管 4S店這種汽車營銷模式是目前比較先進和科學的經營形式, 但不應該是品牌專賣的唯一表現形式。生產商應根據產品、檔次和品牌影響力來確定品牌專賣的層次。主流品牌由於銷量大, 售後服務業務擁有大量客户, 並且這部分用户價格敏感度不高, 願意且有能力支付高價以享受高品質有保障的服務, 可以採取 4S店的形式; 而對於剛剛起步、知名度低、小規模的品牌, 則可採取投資相對經濟的 3S店、2S店。另外汽車企業還要根據我國區域社會經濟的具體情況, 在大城市或經濟比較發達的城市, 興建符合標準的 4S 品牌專賣店, 而在不發達的中等城市, 建立 3S 店、2S 店。這樣企業在減少資金投入、降低運營成本、避免惡性競爭、符合不同區域社會經濟發展的同時, 也能建立起多層次的更加豐富的汽車營銷體系。

汽車品牌專賣店往往都是建立在城市的邊緣地帶, 不方便汽車的維修和保養。消費者到專賣店進行換過濾器、補胎等小的維修和保養, 從時間成本和保養成本來説都不是最經濟的。為了有效地彌補這個缺點, 可以在原有 4S 店的基礎上, 由這些品牌專賣店投資建設若干個具有汽車展銷和快修功能的“社區店”, 為消費者提供便捷的服務, 增強專賣店在區域市場上的競爭能力。

過去轎車品牌專賣的“品牌”僅代表的是生產廠家和產品本身, 經銷商作為廠家的附庸, 往往沒有自己品牌。隨着市場競爭的加劇, 同一地域同一品牌的經銷商往往有多個。作為某個品牌的不同4S經銷商, 從同一個上游生產商那裏進貨, 獲得產品的進價基本相同, 按照生產商要求建立的服務站, 服務設備和能力差異也不會太大。所以單個經銷商要想脱穎而出, 就只有建立自己的服務品牌,形成自己獨有的銷售、服務特色, 提供不同的增值服務或者差異化服務, 做到汽車品牌與經銷商品牌合二為一。建立自己的服務品牌是經銷商解決生存困境的重要方法之一, 也是經銷商改變與廠商的不對等的地位的重要途徑。通過自身品牌的建立, 增加與廠家平等對話的可能性。

單一品牌與消費者多樣性需求的矛盾, 是品牌專賣最為突出的矛盾。另外在激烈的市場競爭中, 單一品牌贏利越來越難。對於實力較強的經銷商來説, 拿下多品牌的汽車專賣店, 進行聯合品牌銷售, 不僅可以節省專賣店的運營成本, 提高抗風險的能力, 最大限度地利用資源; 而且還增加了消費者購車的選擇性, 更好地滿了消費者貨比三家的心理。多品牌聯合銷售可以是同一生產商旗下的不同品牌同店, 也可以是不同生產商的品牌銷售。這種聯合需要經銷商有很強的資金能力和管理運作水平。

以 4S為代表的品牌專賣之所以能成為目前轎車銷售的主流形式, 關鍵在於它能提供完整的銷售服務體系。但目前很多 4S店的市場運作過於依賴某一種功能和策略。當市場競爭發展到了一定程度以後, 就必須將現有的資源進行最大限度的整合、系統化運作, 將“四位”融為“一體”以滿足市場的需求。對於做品牌經營的經銷商來説, 更要發揮自身優勢, 進行網點整合以增強抗風險能力。