向財務要利潤

企業需要多少錢？錢從哪裏來？

財務能夠做什麼？

著名財務實戰家史永翔，4年著一書，迷局自揭開。

九大財務問題，逐項細説

74個實戰案例，透徹解惑

創造高利潤，從搞通財務開始。

隨書贈4小時培訓課程DVD

史永翔結合自身多年的企業管理實戰經驗，將企業戰略管理、營銷管理、運營管理和財務管理相結合，創造性的研發出《YTT利潤決策課程》，提出了系統化的企業管理策略和方法，推動企業整體效益的快速提升！

YTT利潤決策課程（小標題）

深度剖析財務背後的經營秘密

將感性的判斷轉為理性的決策

分析——昨天已發生的——明確問題

決策——今天應該做的——把握利潤

預測——明天會出現的——駕馭未來

在全景模擬企業現實狀況的基礎上，講解如何恰當根據財務分析做正確的決策，快速提升企業利潤！

史永翔，中國著名企業管理顧問，頂級實戰派管理專家，管理經驗豐富。1998年創辦了頂峯效益管理顧問有限公司，致力為企業管理者提供最有效的管理培訓。

自1998年至今，為125600多家企業提升了創利能力；為近167000名企業家講授利潤管理方法，幫助其改善管理，建立整體效益化管理，達到利潤增長。同時，輔導了多家企業完成上市前的管理整合。

曾經出版過光盤《總經理財務管理》（共6套）、《如何提升企業效益》、《經理人十大修煉》、《不懂財務當不好總經理》。著有圖書《搞通財務出利潤》《向財務要利潤》。

將財務、決策、管理都融為一體，進行數字化分析，令人折服！用統計控制運營，用財務管理利潤，尤其是要保證資金存活下來，企業管理與運營的根本是創造利潤！

——曲超 北京中法派爾特醫療設備有限公司 董事長

通過學習，讓我對公司管理的思路更加清晰了，懂得以結果為導向的思維方式，知道從哪裏入手砍掉成本。現在我心中有一張清晰的管理地圖：股東回報率、三根槓桿（管理、經營、財務槓桿）、四大決策能力、三條利潤通道、十六根管理戒尺。

——李妙玲 中國冶金進出口廣東公司 總經理

通過學習，我發現用財務理念去經營是多麼的重要。以前核價都是盲目的加一些管理費用，缺乏用財務數字分析，並且沒有運用變動成本。現在明白了自己公司的問題所在，回去後把幾個報表弄準確、弄清楚，加強財務數字的準確性。

——王有川 北京億和眾通服飾有限公司 總經理

系統性強，深入淺出，把繁雜的財務知識用老太太賣茶蛋的語言講出來，易懂易學，操作性強，通過學習，我看懂了三大財務報表，讓我對財務再也不懼怕。我也知道了如何衡量一個項目或產品是否可以經營，三大槓桿解開了我很多以前的疑惑。

——鄒英和 深圳平衡點文化發展有限公司 董事總經理

我最大的收穫是學會用財務的方法，從財務的角度做管理做預算。學會跳出來看問題，通過“照片”（報表）反映出的問題做好解決方案。而不是做救火員，想到什麼去做什麼。以前認為財務就是算賬的，現在理解了：“學不好財務，就做不好總經理。”

——盧中偉 深圳市中利禮品有限公司 總經理

只想用一句話來形容我的感受：用財務的眼光看企業管理！它改變了我以往管理思維模式，讓我在以後的企業管理中可以做到心中有數。

——孫成名 廣西南寧市共澤運工貿有限公司 總經理

前 言

1

1.1 如何衡量賺錢的方式 4

案例1-1 案例：老夫婦買賣房屋——賺了還是賠了? 4

1.2 如何正確地對待企業問題 8

案例1-2 企業家正確的上市觀念 13

案例1-3 新員工的工作價值取向 14

案例1-4 利潤率高就是經營好嗎? 17

案例1-5 手機競爭的尷尬——站在客户角度看自己 20

案例1-6 萬科總裁的頓悟——實現1 000億元的秘密 23

26

2.1 資產、營業額、利潤、現金之間可以畫等號嗎 27

案例2-1 要貸款必先要資產嗎？——企業家的“資產情結” 28

案例2-2 真的需要建辦公樓嗎？——建造辦公樓的糾結 29

案例2-3 我要投資嗎？——企業長，資產漲 31

案例2-4 規模擴充後利潤的持續——新盈利模式的創新 33

案例2-5 會賺錢就一定會有錢嗎？——財富要有合理的規劃 38

案例2-6 誰偷走了餐飲店的利潤？——管好企業的現金流 40

案例2-7 伸向美容院看不見的手——用財務去管住錢 41

案例2-8 圖書經營的困境——供應鏈長導致成本高 43

案例2-9 美容院的經營的失敗——成本後置的控制 44

2.2 不能衡量的東西，一定是無法管理的 45

案例2-10 不開發票真能避税嗎？——無知者無畏 45

第3章 觀千劍而識器——運用財務理念，解決經營難題 50　3.1 財務思維的實際運用 50

案例3-1 獐子島漁業成本的管控——搞通財務出利潤 50

案例3-2 輪胎公司的利潤困擾——發現利潤的空間 51

案例3-3 低盈利的公司選擇——利潤提升一倍的秘密 52

3.2 什麼阻礙了企業發展進程 53

案例3-4 做價值還是做成本？——自動門企業的價格戰危機 54

案例3-5 大型集團的懊悔莫及——由“全”到“專”的選擇策略 56

3.3 如何做到有效的財務分析 59

案例3-6 企業真正發展的正確判斷——數字的關聯度分析 62

案例3-7 開會的目的是什麼？——思維的導向性連接 64

案例3-8 大庫存能有大盈利嗎？——企業家的系統分析能力 66第4章 於無聲處聽驚雷——從經營者的角度分析財務報表 71　4.1 企業價值是如何形成的 72

案例4-1 百麗國際——產品市場積極開拓、資本市場長袖善舞 73

案例4-2 新企業的投入——瞭解整個行業的市場容量 81

4.2 企業的底氣從哪裏來 84

案例4-3 耐克與阿迪達斯的財務數據——資產負債率的比較 84

案例4-4 米高梅公司——高負債引發的破產 87

案例4-5 白毛女的故事——楊白勞的經濟賬 89

案例4-6 創維集團——企業財產非法轉移侵權案 90

案例4-7 胡志標的愛多一夢——融資來源和融資風險分析 93

案例4-8 襯衫生產企業——同行之間的財產分配差異 96

案例4-9 酒店老闆的困惑——資產結構與盈利模式 98

案例4-10 鋼材貿易企業的擴張——經營模式與週轉率 99

案例4-11 七匹狼的財務報表分析——負債與資產的關係 102

第5章 平衡企業的現在與未來——利潤與現金流 107　5.1 企業的經營業績在哪裏體現 107

案例5-1 三類行業——行業毛利率的高低比較 112

案例5-2 浪莎國際——投機收益下的淨利潤 115

5.2 當家才知柴米貴——現金為王 117

案例5-3 楊瀾與陽光衞視——經營與融資活動中的現金流 127

案例5-4 巨人大廈的坍塌——經營與投資活動中的現金流 130

案例5-5 德隆集團的成敗——企業現金流的三階段 132

案例5-6 長虹被騙欠款案——40億元應收賬款的教訓 138

案例5-7 大型超市如此便宜為哪般？——現金流的重要性 140第6章 利潤無疆，飆升股東回報——三大財務槓桿 147　6.1 如何讓企業價值變得更具吸引力 148

案例6-1 應當做哪個行業——股東回報率經營比較 153

6.2 撬動企業業績的三根槓桿 155

案例6-2 如何經營餐飲店——不提高投入的利潤成長 159

案例6-3 2007年度11家上市公司——股東權益收益率比較 161

第7章 磨刀不誤砍柴工——提高銷售利潤的七條途徑 165　7.1 毛利和毛利率 167

案例7-1 餐飲型酒店經營——毛利率和總利潤的關係 167

案例7-2 華龍方便麪組合營銷——提高產品整體盈利 168

7.2 定價水平與市場定位 172

案例7-3 奔馳的市場挑戰——如何避免價格戰 172

案例7-4 買房子應該買什麼？——買鄰居啊 174

案例7-5 採購部經理的選擇——品牌的價值選擇 176

7.3 競爭壓力與競爭方式 179

案例7-6 蘋果的產品定位——用時尚引領功能 179

案例7-7 波音飛機的競爭優勢——全球資源創建優勢 182

7.4 產品分類與市場組合 188

案例7-8 理髮店的銷售利潤率——產品組合和市場組合 188

案例7-9 60元錢和7元錢之差——電影院的組合享受 189

7.5 產品週期與市場週期 190

案例7-10 ZARA的利潤神話——產品週期迎合市場的典範 190

案例7-11 格蘭仕微波爐的成功——市場增長帶動企業發展 193

7.6 現金銷售率與銷售質量 195

案例7-12 英特爾的芯片——產品的地位決定盈利能力 195

7.7 銷量達成與固定成本 197

第8章“轉”出企業高收益——提高資產利用率 202　8.1 資產是好東西嗎 204

案例8-1 海邊別墅的誘惑——資產利用率的價值考慮 204

8.2 資產價值怎麼體現的 206

案例8-2 經營的週轉與住房投資——資產週轉的價值體現 206

案例8-3 盲目圈地的代價——固定的資產價值多少 207

案例8-4 通用和大眾的老大之爭——同業間的資產週轉率比較 210

案例8-5 貨運代理商的無奈——勤勉度與資產週轉率 212

8.3 如何將資產用足 213

案例8-6 供應採購的技巧——什麼才是好的採購管理 215

案例8-7 供應部門經理的壓力——如何保證供應管理有效 216

案例8-8 汽車製造公司——供應商的卑微 218

案例8-9 巧克力和建材製造企業——在製品週轉率比較 220

案例8-10 鞋子生產企業——流水線週轉率測算的意義 221

案例8-11 服裝生產企業——工序耗時改善週轉率 221

案例8-12 企業庫房的備用——庫存真的有必要嗎 225

案例8-13 火鍋店的客座之殤——資產利用的盈利性 231

案例8-14 小店的客滿之道——讓客人“飢餓”最賺錢 232

第9章 花小錢辦大事——提高資本的利用率 236　9.1 資本的利用率 236

案例9-1 韓國大宇集團的解散——借債經營引發的危機 240

案例9-2 日本企業參觀感悟——在不生錢的地方少投錢 241

9.2 三根槓桿撬開利潤增收門 250

案例9-3 一次爬山的經歷——人們什麼時候最害怕 254

結語 259

參考文獻 270