受眾分析

《受眾分析》對受眾這一概念及其演變歷史進行了梳理，全面總結和分析了各種受眾理論和受眾研究的主要傳統、方法和結果。作者分析了受眾研究中社會科學研究方法與人文科學研究方法之間的異同，從受眾和媒體兩個角度對傳受關係進行了探討，不矯枉過正，也不偏執一端。

在書中，麥奎爾將歷史與現實、理論與實踐、宏觀與微觀、定性與定量、批判學派與經驗學派等多種維度納入研究視野，從解説受眾概念入手，對各種受眾現象和受眾問題展開全方位討論，分析原因，探討規律，不僅為各種觀點的展示和交鋒提供了一個寬廣的平台，為研究受眾構築了一個多元的學術空間。 ^[2] 

受眾研究是大眾傳播研究的一個重要領城。隨着大眾傳媒的迅猛發展，尤其是以互聯網為代表的新媒介在世界範圍內的快速推進，今天的受眾已不再只是遊走於不同媒介之間的讀者、聽眾或觀眾，也不再是單純的信息接受者，如何從歷史和社會等多個維度全面描繪受眾的各種面相和角色，分析其特點，把握其變化規則，已成為受眾研究的一項重要任務。然而，關於受眾的研究論著不少，關於受眾的全景式把握的作品卻不多見，就此而言，丹尼斯·麥奎爾撰寫的《受眾分析》一書正是基於此背景下全面、系統地探討受眾問題的一本重要著作。 ^[2] 

1997年英文版《受眾分析》出版時，麥奎爾在前言中曾經提到，該書的寫作經歷了漫長的孕育過程，其源頭可以追溯到世紀年代初，他從事博士論文研究時。麥奎爾後來在博士論文中選擇對電視觀眾進行研究，其目的之一，就是為了確定有哪些社會因素妨礙了觀眾享受電視所帶來的樂趣，並探討其原因。 ^[4] 

在受眾研究領城，”大眾受眾”一詞廣為人知，然而，大眾與受眾並非天然一體，它們本應屬於不同的話語範疇，一個是社會學的，一個是傳播學的。大眾與受眾的勾連，一定程度上反映了歷史和社會發展的內在邏輯。

1.大眾。按照大眾社會理論，大眾是現代工業化社會的產物，也是大眾傳播發展的結果，反映了脱離家庭、血緣、土地等傳統紐帶，相互依賴卻又彼此陌生的人們的生存形態。而受眾，是社會環境和特定媒介供應方式的產物。受眾的發展經歷了漫長的過程，受眾的媒介使用亦具有鮮明的社會特徵和環境特徵。

2.公眾。15世紀印刷品的出現，催生了最早的大眾媒介受眾——閲讀公眾。電影的發明和影院放映方式的出現，則“創造了第一個真正意義上的“大眾受眾“。到20世紀，廣播電視的發明，使受眾身份第一次與技術手段的擁有聯繫在一起，跨越有形疆城的無形傳播，大大擴展了傳播的影響面和影響力時空轉換性更強，共時分享的受眾也更多。

3.形成大眾和受眾的環境。大眾或受眾的形成，都離不開工業化、都市化的發展、人們識字能力的提高、交通運輸的發達信息傳播的普及、社會的集中化程度等因素的影響。大眾傳播的受眾，不僅人數眾多分佈廣泛層次參差、互不知曉，而且缺乏自我認同意識，也沒有任何組織性，不為自己行動，卻受外部力量的驅使。由此觀之，用典型的大眾社會論觀點説，”大眾傳播的受眾無疑就是大眾本身，受眾具備着大眾的一切特點”。

對迄今為止林林總總、各式各樣的受眾研究，麥奎爾進行了化繁就簡、提綱挈領式的整合和歸納，特別是參考和借鑑了詹森和羅森格倫關於受眾研究的五種分類，在此基礎上，將受眾研究劃分為三大傳統，分別冠以結構性行為性和社會文化性受眾研究之名，並以圖表的形式詳加説明。

1.麥奎爾的三種研究傳統。麥奎爾所概括的三種研究傳統，其區別不僅在於研究目的的不同和受眾觀的差異，還在於研究方法的不同。①結構性和行為性受眾研究主要採用調查統計和心理實驗等定量研究方法，這種方法常常為所謂“主流”的受眾研究所採用。②社會文化性受眾研究則主要採用民族誌和定性的研究方法，試圖在社會和文化的意義上全面深入地把握受眾，強調對“人”的再發現。

2.受眾研究的目的。按照麥奎爾的觀點，受眾研究目的的不同，根源於研究者立場的不同，是站在傳播者一方唯傳媒工業之馬首是瞻，還是站在受眾一方用他們的視角看問題。近年來，受眾研究雖然出現了由“受眾控制”向“受眾自治”方向遷移，從傳播者視角向受眾視角轉變的趨向，但是，整體上並未跳出“主流”研究傳統的窠臼。

1.傳統訊息傳播線性過程模式的缺陷。麥奎爾反對那種將受眾研究侷限於傳統的訊息傳播線性過程模式，在實驗室裏研究受眾的做法，認為這一模式和行為主義偏見，往往扭曲了受眾研究。在這一類研究中，受眾的媒介接觸行為被視為彼此無關的個體選擇的總和，受眾是暴露在媒介影響下由孤立個體組成的大眾，訊息的“內容”和“影響”成為關注的重心，而幾乎所有社會因素，都被視為需要隔離或剔除的“噪音”或干擾。麥奎爾認為，有計劃的線性信息傳輸模式，只是一個抽象概念它所描述的只是一個例外，不能反映大眾傳播活動的常態，也不能反映媒介業的真實情況；人們往往因為各種社會原因接觸媒介，其媒介行為總是與特定的時間和空間、特定的社會和文化習俗相聯繫；社會因素在受眾的媒介選擇、媒介使用、受眾賦予媒介重要性等幾乎所有方面，都具有重要的甚至是決定性的影響。

2.媒介使用社會性的研究緯度。在媒介使用的社會性這一層面，麥奎爾引入了眾多研究維度，力圖全方位地探討受眾的媒介使用與各種社會因素之間的關係。從公共空間與私人空間、亞文化、生活方式、種族、社會性別、社交、意義協商，一直到媒介使用的規範框架、內容規範以及社會病態問題，麥奎爾對每一維度都有專門論述，於旁徵博引之間，為眾多研究者及其觀點提供了一個展示的舞台，也在不斷尋求研究思想的深入表達。

3.受眾使用媒介的原因。受眾的媒介使用一方面意味着分享更廣泛的社會生活，另一方面則可能是完全自我的、私人化或小圈子化的行為。從社會視角出發，麥奎爾也談到對在受眾研究中運用較多的抽樣調查方法的看法。麥奎爾認為這種方法不可避免地會消解受眾羣體與社會網絡之間的複雜聯繫，它只能生產有關個體受眾的總體信息，進一步強化將受眾行為視為個體消費活動的產物這一趨向，而非韋伯“以他人為目的的“社會活動。其結果是，受眾的羣體特徵被忽視或者被完全湮滅。

1.批判學派的觀點。批判視域中的大眾受眾，常常是低級趣味的代稱，或是受資本主義剝削和操縱的無知者。在批判學派看來，那些熱衷更流行和娛樂內容的受眾，既缺少品味也缺乏辨別力，他們的需求只是一種“虛假的需求”；傳媒業將受眾視為非人格化的剝削的對象，將活生生的受眾轉化為組商業數，其目的不過是使資本家獲利而已。

2.麥奎爾的觀點。麥奎爾贊同批判學派對於媒介工業本質特徵的揭露同時，也肯定了接受分析對於傳統的精英式批判研究的“批判”鋒芒，以及文化研究力圖將受眾從意識形態批判、社會關懷道德説教文化悲觀主義等批判浪潮的來縛下解放出來的努力，儘管這些並未從根本上改變受眾事實上的弱勢特徵。不過，麥奎爾沒有拘泥於某一個學派的學術觀點和視角，或侷限於某個單一話語維度中，而是採取了一種比較客觀而多元的態度。

3.媒介領域的“數字受眾”及其生產方式。對於傳媒業盛行的“數字受眾”及其生產方式，麥奎爾頗不以為然，儘管如此，他沒有迴避如今傳媒業（尤其是廣播電視業）中視聽率話語占強勢地位的現實，也沒有一味排斥經驗性量化研究，相反在書中，大量引入和探討了其他些研究者的經驗性研究成果，甚至肯定了掌握有關受眾的“外部信息”的必要性。他注意到，在以美國為代表的商業媒介體制下，市場數據之所以受歡迎，是因為有強烈的社會需求在起作用，這也是傳播學經驗性定量研究之所以盛行的一個重要原因。

4.關於視聽率數據，麥奎爾以批判性思維闡述了其負面影響。在現實層面、則進步分析了商業媒介體制下受眾被視為市場和消費者成為一切商業活動基礎的必然性，視聽率作為一個直接表明受眾現實價值的術語，對於整個商業媒介體制正常運行的重要性，乃至對於非商業媒介的意義。正是在這個意義上，麥奎爾不同意那些當遇到收視率低或其他市場挫折時不是檢查自身，反以受眾無知或變化無常為藉口為自己辯護的做法。從瞭解“客觀”受眾的必要性出發，他用相當大的篇幅，對受眾收視率到達率重疊觀眾、受眾流等一系列在收視率話語體系中經常使史的技術性術語和指標，進行了比較深入的解讀。

1.傳播革命與受眾的關係。傳播技術迅猛發展，新媒介產生和滲透的步伐在不斷加快，它們對受眾的影響如何？一些人預言“傳播革命”將會來臨，源於技術的這場“傳播革命”，將會掃除傳統的媒介生態圈中的大量生物，包括人們所熟知的“大眾受眾”。所謂“傳播革命”，與大眾受眾的衰微是相聯繫的。從某種意義上説，技術的發展在一定程度上逐漸削弱了形成大眾受眾的可能性和必要性；從遙控器、錄像機、有線電視、衞星電視、以及各種新的錄製、存儲和重放技術，到今天遍及全球的高速電子信息網絡，傳播技術的發明和應用，使傳統的受眾角色一被動的信息接受者、消費者、目標對象將被終止，取而代之的是搜尋者、諮詢者、瀏覽者、反饋者、對話者交談者等諸多角色中的任何一個。

2.麥奎爾對傳播革命的看法。麥奎爾沒有否認技術的直接推動作用，但是對於所謂傳播革命的説法，卻認為有必要”表示適度的懷疑”。他認為，技術的發展，媒介的增長和傳播手段的豐富，雖然理論上為傳播者的多樣化開闢了道路，然而傳媒業產業結構，並未發生如技術進步所提供的可能那樣奇妙的變化，相反，全球化，跨媒介併購、跨國媒介資本運動，卻從兩個相反方向建構着受眾：一個是受眾的細分和分化，出現了新媒介渠道和產品的專業化受眾，即便如此，在大多數國家裏，多數受眾的注意力仍然集中在少數幾個頻道上，在大多數時間內，媒介“核心”仍然支配着大多數受眾的使用行為。另一個是作為媒介集中產物的更大規模受眾羣的生長。

3.麥奎爾對網絡系統互動技術的看法。（1）對基於計算機和網絡系統的互動（或交互）技術的出現，麥奎爾認為，它改變了如博德韋傑克和範·卡姆所説的訓示型受眾形態，明顯強化了受眾介入、反饋、選擇、接近和使用媒介的能力，為受眾提供了在更大範圍內參與傳播和進行交流的可能性，尤其是諮詢型和對話型受眾的出現，意味着受眾主動性的恢復和增強，這在很大程度上取決於互動技術所提供的可能。（2）與此同時，他也表示交互性本身的潛在吸引力有多大，或者説是否有足夠多的需求支撐互動網絡的運轉，仍然是非常不確定的。交互性表現為多種不同的形式，包括電視遊戲、遠程教育、信息查詢等等。它雖然動搖了以往的受眾經驗，使受眾經驗多樣化，但它仍然不是傳統上人們所熟悉的“觀看式”大眾媒介的替代物。就是互動媒體完全投入使用，很大程度上也將從屬於社會實踐，從屬於既有的對這類技術的解説。（3）在麥奎爾看來，目前一些新媒介的發展還沒有從根本上改變人們的行為：即使在傳播渠道大大增加的今天，大量的傳播機器仍然準備開足馬力將大眾受眾最大化；技術發展所提供的潛能，更多地表現在拓展而不是取代舊的“受眾行為”模式方面。他表示，”只要‘大眾媒介’依然存在，關於受眾的傳統含義和傳統現實，也將繼續存在並且仍然適宜”。④與此同時，麥童爾仍然相信新媒介孕育和催生出一些新受眾的可能性很大，這些受眾可能具有多種角色，沒有任何單一分類方法能夠恰如其分地對他們進行劃分，但是，諸如主動性或被動性程度、互動性與可互換性程度、羣體特徵，構成的異質性、傳送者與接收者之間的社會關係等一些主要維度，仍然具有足夠的張力；而且，新受眾會催生出新的更確切的概念和術語。

從某種意義上説，麥奎爾對於傳播技術發展與未來受眾的探討，並非一維的，而是二維或多維的；既是技術的，也是社會的。 ^[2] 

中國傳媒大學傳播研究院受眾研究中心主任、教授劉燕南：麥奎爾擅長從歷史的縱深處找尋研究的起點，梳理和整合受眾研究的各項成果，從社會環境和媒體技術等多維視角出發，探討受眾問題和受眾規律。這是《受眾分析》的第一個特點。《受眾分析》的第二個特點是，系統地梳理和概括既有的受眾理論，對前人的研究成果進行提綱摯領式的歸納和整合。第三個特點是對不同的研究方法持開放包容和兼收並用的態度。 ^[4] 

2006年3月，《受眾分析》中譯本，由中國人民大學出版社出版，劉燕南、李穎、楊振榮譯。 ^[1] 

丹尼斯·麥奎爾（1935—2017），英國傳播學家，荷蘭阿姆斯特丹大學傳播學終身教授，“歐洲傳媒研究小組”成員《歐洲傳播學雜誌》三位創始人之一。曾就讀於牛津大學並獲得歷史學學位，後在利茲大學獲得博士學位。曾先後在美國賓夕法尼亞大學、哥倫比亞大學哈佛大學，俄羅斯莫斯科大學，芬蘭坦佩雷大學，英國南安普敦大學等擔任教授或客座教授。後在阿姆斯特丹大學任教達20多年。丹尼斯·麥奎爾在傳播學領域有着漫長而輝煌的研究經歷。從1968年至今，麥查爾出版了十幾本著作，廣泛涉及傳播研究的諸多領域。 ^[3]