參照羣體

又稱標準羣體，指那些作為人們判斷事物的標準或仿效模範的羣體。這一概念最早是由美國社會學家海曼於1942年提出的。參照羣體具有兩種功能，即規範功能和比較功能。當人們把某一羣體視為自己的參照羣體，那麼，他們就會以該羣體的目標、行為標準、倫理觀念、價值判斷、理想、願望和生活方式要求自己，並自覺或不自覺地以參照羣體的規範對照自己的行為、態度，並修正自己的行為態度。在這個意義上，參照羣體成為個人為之努力和奮鬥的目標羣體。如有志於戎馬軍事生涯的士兵把有作為的軍官羣體當作自己的參照羣體，用軍官的行為標準規範自己的行動。同時，人們也將參照羣體的各種規範作為判斷事物和他人的標準。人們的參照羣體可以是他的所屬羣體，也可以是他們心目中想要加入的羣體或理想中的羣體。根據人們不同的參照需要，會形成許多不同的參照羣體。不同的參照羣體從不同角度來指導人們的行為方式和生活態度。而同一參照羣體的意義在不同時期則可能發生變化，不同的歷史時期有不同的參照羣體。如果兩個參照羣體在目標、規範等方面發生矛盾，往往會引起個體內心的衝突，當某一參照羣體的目標、規範價值體系對個體的行為和態度起決定作用時，這一參照羣體成為事實上的參照羣體。 ^[2] 

在實際研究中，我們根據不同的標準將社會羣體劃分成不同的類型。一般而言，社會學 ^[3]  界通常採用以下五組分類：

1.初級羣體與次級羣體

2.正式羣體與非正式羣體

3.內羣體與外羣體

4.所屬羣體與參照羣體（通過成員的身份歸屬來劃分）

5.血緣羣體、地緣羣體、業緣羣體與趣緣羣體

一個人需要參照羣體，是因為參照羣體具備兩個突出的功能：

一是比較功能。它能用來作為個體行為的比較標準，衡量個體行為的尺度；

二是規範功能。它能用來給個體的行為樹立榜樣，作出規範的評定。

參照羣體如果成為人們的需要，個體就會把自己的行為和這個參照羣體的規範進行對照，發現有不符合參照羣體規範的地方，就會對自己的行為加以改正。參照羣體的這一社會心理現象，是美國學者H. 海曼於1942年首先發現的，以後的許多觀察和實驗都證明了這一社會心理現象是普遍存在的。 ^[4] 

人們總希望自己富有個性和與眾不同，然而羣體的影響又無處不在。不管是否願意承認，每個人都有與各種羣體保持一致的傾向。看一看班上的同學，你會驚奇地發現，除了男女性別及其在穿着上的差異外，大部分人衣着十分相似。事實上，如果一個同學穿着正規的衣服來上課，大家通常會問他是不是要去應聘工作，因為人們認為這是他穿着正式的原因。請注意，作為個體，我們並未將這種行為視為從眾。儘管我們時常要有意識地決定是否遵從羣體，通常情況下，我們是無意識地和羣體保持一致的。參照羣體對消費者的影響，通常表現為3種形式，即行為規範上的影響，信息方面的影響，價值表現上的影響。

（1）規範性影響

規範性影響是指由於羣體規範的作用而對消費者的行為產生影響。規範是指在一定社會背景下，羣體對其所屬成員行為合適性的期待，它是羣體為其成員確定的行為標準。無論何時，只要有羣體存在，毋需經過任何語言溝通和直接思考，規範就會迅即發揮作用。規範性影響之所以發生和起作用，是由於獎勵和懲罰的存在。為了獲得讚賞和避免懲罰，個體會按羣體的期待行事。廣告商聲稱，如果使用某種商品，就能得到社會的接受和讚許，利用的就是羣體對個體的規範性影響。同樣，宣稱不使用某種產品就得不到羣體的認可，也是運用規範性影響。

（2）信息性影響

指參照羣體成員的行為、觀念、意見被個體作為有用的信息予以參考，由此在其行為上產生影響。當消費者對所購產品缺乏瞭解，憑眼看手摸又難以對產品品質作出判斷時，別人的使用和推薦將被視為非常有用的證據。羣體在這一方面對個體的影響，取決於被影響者與羣體成員的相似性，以及施加影響的羣體成員的專長性。例如，某人發現好幾位朋友都在使用某種品牌的護膚品，於是她決定試用一下，因為這麼多朋友使用它，意味着該品牌一定有其優點和特色。

（3）價值表現上的影響

指個體自覺遵循或內化參照羣體所具有的信念和價值觀，從而在行為上與之保持一致。例如，某位消費者感到那些有藝術氣質和素養的人，通常是留長髮、蓄絡腮鬍、不修邊幅，於是他也留起了長髮，穿着打扮也不拘一格，以反映他所理解的那種藝術家的形象。此時，該消費者就是在價值表現上受到參照羣體的影響。個體之所以在毋需外在獎懲的情況下自覺依羣體的規範和信念行事，主要是基於兩方面力量的驅動。一方面，個體可能利用參照羣體來表現自我，來提升自我形象。另一方面，個體可能特別喜歡該參照羣體，或對該羣體非常忠誠，並希望與之建立和保持長期的關係，從而視羣體價值觀為自身的價值觀。

參照羣體對其成員的影響程度取決於多方面的因素，下面對它們作一簡要分析。

產品使用時的可見性

一般而言，產品或品牌的使用可見性越高，羣體影響力越大，反之則越小。最初的研究發現，商品的“炫耀性” （conspicuousness）是決定羣體影響強度的一個重要因素。後來的一些研究探索了不同產品領域參照羣體對產品與品牌選擇所產生的影響。其中，拜爾頓（Bearden）和埃內爾(Etzel) 的研究從產品可見性和產品的必需程度兩個層面將消費情形分類，然後分析在這些具體情形下參照羣體所產生的影響。

產品的必需程度

對於食品、日常用品等生活必需品，消費者比較熟悉，而且很多情況下已形成了習慣性購買，此時參照羣體的影響相對較小。相反，對於奢侈品或非必需品，如高檔汽車、時裝、遊艇等產品，購買時受參照羣體的影響較大。

產品與羣體的相關性

某種活動與羣體功能的實現關係越密切，個體在該活動中遵守羣體規範的壓力就越大。例如，對於經常出入豪華餐廳和星級賓館等高級場所的羣體成員來説，着裝是非常重要的；而對於只是在一般酒吧喝喝啤酒或在一個星期中的某一天打一場籃球的羣體成員來説，其重要性就小得多。

產品的生命週期

亨頓認為，當產品處於導入期時，消費者的產品購買決策受羣體影響很大，但品牌決策受羣體影響較小。在產品成長期，參照羣體對產品及品牌選擇的影響都很大。在產品成熟期，羣體影響在品牌選擇上大而在產品選擇上小。在產品的衰退期，羣體影響在產品和品牌選擇上都比較小。

個體對羣體的忠誠程度

個人對羣體越忠誠，他就越可能遵守羣體規範。當參加一個渴望羣體的晚宴時，在衣服選擇上，我們可能更多地考慮羣體的期望，而參加無關緊要的羣體晚宴時，這種考慮可能就少得多。最近的一項研究對此提供了佐證，該研究發現，那些強烈認同西班牙文化的拉美裔美國人，比那些只微弱地認同該文化的消費者，更多地從規範和價值表現兩個層面受到來自西班牙文化的影響。

個體在購買中的自信程度

研究表明，個人在購買彩電、汽車、家用空調、保險、冰箱、媒體服務、雜誌書籍、衣服和傢俱時，最易受參照羣體影響。這些產品，如保險和媒體服務的消費，既非可見又同羣體功能沒有太大關係，但是它們對於個人很重要，而大多數人對它們又只擁有有限的知識與信息。這樣，羣體的影響力就由於個人在購買這些產品時信心不足而強大起來。除了購買中的自信心，有證據表明，不同個體受羣體影響的程度也是不同的。

自信程度並不一定與產品知識成正比。研究發現，知識豐富的汽車購買者比那些購買新手，更容易在信息層面受到羣體的影響，並喜歡和同樣有知識的夥伴交換信息和意見。新手則對汽車沒有太大興趣，也不喜歡收集產品信息，他們更容易受到廣告和推銷人員的影響。

（1）名人效應

名人或公眾人物如影視明星、歌星、體育明星，作為參照羣體對公眾尤其是對崇拜他們的受眾具有巨大的影響力和感召力。對很多人來説，名人代表了一種理想化的生活模式。正因為如此，企業花鉅額費用聘請名人來促銷其產品。研究發現，用名人作支持的廣告較不用名人的廣告評價更正面和積極，這一點在青少年羣體上體現得更為明顯。

運用名人效應的方式多種多樣。如可以用名人作為產品或公司代言人，即將名人與產品或公司聯繫起來，使其在媒體上頻頻亮相；也可以用名人作證詞廣告，即在廣告中引述廣告產品或服務的優點和長處，或介紹其使用該產品或服務的體驗；還可以採用將名人的名字使用於產品或包裝上等作法。

（2）專家效應

專家是指在某一專業領域受過專門訓練、具有專門知識、經驗和特長的人。醫生、律師、營養學家等均是各自領域的專家。專家所具有的豐富知識和經驗，使其在介紹、推薦產品與服務時較一般人更具權威性，從而產生專家所特有的公信力和影響力。當然，在運用專家效應時，一方面應注意法律的限制，如有的國家不允許醫生為藥品作證詞廣告；另一方面，應避免公眾對專家的公正性、客觀性產生質疑。

（3） “普通人”效應

運用滿意顧客的證詞證言來宣傳企業的產品，是廣告中常用的方法之一。由於出現在熒屏上或畫面上的證人或代言人是和潛在顧客一樣的普通消費者，這會使受眾感到親近，從而使廣告訴求更容易引起共鳴。象寶潔公司、北京大寶化妝品公司都曾運用過“普通人”證詞廣告，應當説效果還是不錯的。還有一些公司在電視廣告中展示普通消費者或普通家庭如何用廣告中的產品解決其遇到的問題，如何從產品的消費中獲得樂趣等等。由於這類廣告貼近消費者，反映了消費者的現實生活，因此，它們可能更容易獲得認可。

（4）經理型代言人

自70年代以來，越來越多的企業在廣告中用公司總裁或總經理作代言人。例如，克萊斯勒汽車公司的老總李·艾柯卡(Lee Iacocca)在廣告中對消費者極盡勸説，獲得很大成功。同樣，象雷明頓(Remington)公司的老總維克多·凱恩(Victor Kiam),馬休特連鎖旅店的老總比爾·馬休特均在廣告中促銷其產品。我國廣西三金藥業集團公司，在其生產的桂林西瓜霜上使用公司總經理和產品發明人鄒節明的名字和圖像，也是這種經理型代言人的運用。