助銷

所謂助銷是指在大型商場內，銷售人員通過引導、啓發、刺激等手段來促使消費者產生購買商品的興趣，作出購買決策，併發生購買行為。

助銷不同於櫃枱營銷。櫃枱營銷有一定侷限性，由於空間上的原因，顧客與營業人員產生了一定距離感，兩者之間只是單純的“買賣關係”——一手交錢，一手交貨。助銷則是消除這種“買賣關係”的有效手段，助銷人員站在拒台外，面對琳琅滿面的商品，與顧客、“平起平坐”，直接接觸，介紹產品，櫃枱人員則提供貨品→開付收據→收款→交付貨品，這樣相輔相成，達到推銷貨品目的。

助銷也有異與其它促銷手段，助銷是針對商場內商品銷售的，有其特定的針對性，是商業流通領域內的促銷手段，它以商品陳列為背景，是直接與顧客接觸的促銷活動。這種以商品促銷為主的銷售管理模式稱為“助銷模式” 是由寶潔公司率先提出的。旨在通過人、財、物、技術、管理資源的投入，幫助經銷商發展生意、拓展業務、管理市場的一種渠道運作理念和銷售管理模式。

消費者購買決策，一般要經過問題認知一信息收集一評價一購買決策，等一系列過程，新產品進入商場，如若只是簡單的陳列於櫃枱中，由於消費者不瞭解，也就是沒有“認知”，那麼決策中的其它行為也就不能產生。採用助銷策略，可以提高產品知名度，使消費者認知該商品‘並從助銷人員那兒收集到信息，從而對這種新產品評價併購買。

杭州某化妝品廠，生產×系列產品，銷路一直很好，為擴展業務，該廠決定打人大連市場，起初，由於大連消費者對其不很瞭解，致使該廠設在各大商場的銷售專櫃前人丁稀少，可以羅雀。後來，該廠就採用了“助銷”策略，特邀數名有專業知識的助銷小姐向顧客宣傳該系列化妝品，並輔以免費試用、現場化妝等策略，達到了很好的效果，僅半月，化妝品日銷額就提高了十倍。

顧客進入商場選購商品是基於商場良好的購物環境，及對商場的信任——但並不是只存在一個商場，走過幾家商場，面對琳琅滿目的貨品，顧客優柔寡斷的天性就愈發加深，這時，恰到好處的助銷活動，使商品更直接、更立體地展示在顧客面前，就像給顧客吃下了“定心丸”，促成商品購買。值得注意的是，並不是所有商品都適於助銷，低檔、小型商品不易助銷，因為低檔品利潤低，而助銷會加大成本；高檔商品過於精緻，而在助銷中商品需要顧客直接接觸，這樣易損害商品。故中偏低檔商品是最富於採用助銷策略的。

這一作用是由商場營銷的相對穩定性決定的。在助銷活動停止後，助銷的延伸效益功能仍可促進商品銷售——已經購買的消費者，可來到商場再次購買，重複消費；在助銷時期形成的潛在商場變成滲透市場(實際購買商品的消費者羣)，也可到商場內購買；此外，由於助銷改變了櫃枱營業的呆板售貨方式，使商場呈現一派生機、活力，改善了購物環境，吸引了顧客，這樣也就有利於商場其它商品的銷售，形成“擴散效應”。

要突出強調產品獨到的特點，把它擺在明顯優於競爭者產品的位置上，如果被助銷產品與其它替代品毫無區別，顧客就會感到選擇該產品並不能給他帶來更大的益處，反而覺着聽你在那喋喋不休的介紹是一種時間的浪費，這隻能導致他對產品的拒絕。

某化妝品公司派出數名助銷小姐在商場內助銷護膚產品，她們津津樂道地向顧客介紹該產品的護膚功能、潤膚功能，但幾天過後，效果並不令人滿意，總結不幾天的經驗後，助銷小姐們決定改變一下促銷戰略——她們不再強調護膚品的一般功效，而是突出它的特點——該系列化妝品不含鉛、鋅等刺激物，是純天然，純藥物的新型化妝品。這一次，顧客接受了她們的介紹，銷路就此打開了。

推銷先驅埃爾莫·韋勒説過“要推鎊那順摸的滋味，面不是牛排本身”。在助銷中，要向顧客推銷使用你的商品所能產生的效果，而不是‘一味地描述產品的細節。過多地描述細節，就會遇到顧客更多的反駁，產生更多的問題和阻力，這樣，為了解決問題，就會轉移你與顧客之間交談的主題。因此，助銷員在與顧客交談時，重點應放在顧客使用該產品，對其產生的收益，能否向顧客提供所希望的“效益”是選擇產品的決定因素。通常，助銷員不可能對產品進行很大改動來滿足其需要，故對助銷員重要的一點是，你要去説明產品的效果，去改變顧客對你的產品的價值觀，促使其購買。

某助銷員助銷自來水過濾器時，不是簡單的一句“自來水過濾器能過濾自來水中有毒細菌，淨化飲用水”，而是採用了“強調效益”的戰略，“使用這種過濾器，自來水就變成了礦泉水，買了它，每天就可省下一瓶礦泉水錢……”。顯然，消費者願意接受後種助銷方法。

採取這一策略，要注意與“產品定位”相結合，“產品定位”是前提，“效益”是其有效地補充。

美國營銷專家吉姆·史耐德發現；推銷員推銷受阻，有95%是因為話講得太多。俗話説得好，言多必失，在助銷中，如果助銷員在顧客面前總是喋喋不休，毫不給顧客講話機會，就會使顧客有種被拒絕感。從而這種招絕感就傳到了他對你的產品上，所以説，每次助銷交易中，助銷員應儘量把説話時間保持在3O一40%左右，餘下的時間留給顧客，促使顧客説出他的要求，他的感受，從而可以“對症下藥”，特別是當顧客提出異議時，作為一個有經驗的助銷員，絕不可以爭論，反擊顧客，而應細細分析，像春風化雨般地去開解，改變其態度，從而助銷成功。

助銷是商場營銷中有效地促銷手段，在市場競爭日愈激烈的環境下，合理地運用助銷策略，定會提高商場的盈利水平。