創新戰略

《創新戰略》是作者多年對企業戰略管理的研究和探索的結果，本書論述了我國企業發展迫切需要解決的問題——創新，立足戰略管理，從內、外環境分析入手，設定戰略目標，以創新為核心思想，對公司戰略、競爭戰略、外向型戰略、網絡營銷戰略等，從觀念、理論、實踐、方法上進行了研究和探索，對我國企業管理具有重要的應用價值。

馮志強，出生於l962年，武漢大學經濟學碩士，河南工業貿易職業學院專業教師。英國C&G職業資格中國評審委員會委員，香港世界文明出版有限公司經濟學顧問，中華糧網特約撰稿人。 教學領域：經濟、貿易、營銷、管理、信息。 研究方向：宏觀經濟管理、糧食經濟、企業戰略管理。 從事企業營銷管理培訓、企業戰略諮詢、市場營銷策劃、企業公共關係、多媒介套裝廣告、市場調查與預測等業務。已出版《中國糧食經濟問題研究》、《經典的工業貿易思想》、《中小企業集團戰略管理》、《市場營銷學》、《中國經濟發展論》等著作。

序

前言

第一章 戰略管理導論

第一講 戰略管理的內涵

第二講 戰略管理實踐及理論的演進

第三講 企業戰略的構成要素

第四講 企業戰略管理的層次與體系

第五講 戰略管理過程

第二章 外部環境分析

第一講 宏觀環境分析

第二講 產業環境分析

第三講 競爭對手分析

第三章 內部環境分析

第一講 內部環境分析

第二講 環境分析技術

第四章 戰略目標的設定

第一講 確定企業使命

第二講 戰略目標體系

第三講 制定企業戰略目標

第四講 風險管理

第五章 公司戰略

第一講 成長型戰略

第二講 穩定型戰略

第三講 緊縮型戰略

第六章 競爭戰略

第一講 基本競爭戰略

第二講 不同產業中的競爭戰略

第三講 全球性產業中的競爭戰略

第四講 藍海戰略

第七章 外向型戰略

第一講 資源戰略

第二講 技術戰略

第三講 產品戰略

第四講品牌戰略

第五講 渠道戰略

第六講 投資戰略

第八章 網絡營銷戰略

第一講 網絡營銷戰略

第二講 網絡營銷戰略分析

第三講 網絡營銷理論

第四講 網絡營銷策略制定

後記

附錄一：世界最具影響力的十大管理大師

附錄二：影響世界的100條管理名言 ^[1] 

從社會和技術發展需要出發，以基礎研究和應用研究成果為基礎，研製出具有新的原理、構思和設計，採用新的材料和元件，具有新的性能特點，具有新的用途或市場需求的新產品。

以產品創新為龍頭，積極開發和應用新技術、新工藝、新設備和新材料。產品創新會帶動和促進技術、工藝、設備和材料的一系列創新，而生產技術的創新又為更新產品準備了必要的生產技術條件，產品創新和生產技術創新循環往復、互為影響。

對組織結構模式和管理方法的創新。

研究開發創新

通過基礎研究、應用研究和開發研究，為技術創新提供保證與前提。主要內容包括：經濟研究、經營管理研究、市場研究、面向產品的研究、面向生產工藝的研究。

1.從企業實際出發，有利於企業戰略目標的實現，有利於管理工作效率和經濟效益的提高。

2.有效協調。

3.儘量減少管理層次，保證信息傳遞的及時、準確。

4.統一領導與分權管理相結合。

根據創新的難度和特點，我們把創新分為三種類型。

★領先型創新

★跟隨型創新

★依賴型創新

領先型創新是以重大的發明創造成果或全新的經營管理觀念為基礎的創新。創新的結果通常是建立起一個全新的市場，創造一個全新的需求空間。如：青黴素的發現和研製成功使全世界開始普遍使用新的抗生素，尼龍的發明則創造了一個全新的合成纖維產業。

領先型創新具有與其它類型創新全然不同的特點，它集高利潤和高風險於一身，必須運用特殊的戰略對策才能使創新成功。

領先型創新有四個顯著持徵：

★一是創新背景的綜合複雜性，往往需要多種技術的綜合才能成功；

★二是創新過程的長時期性，一項新藥的研製往往需要幾年甚至十幾年的時間；

★三是創新過程中的高淘汰率，只有不到5%的設想能夠成為現實；

四是創新的市場接受性難以預測，可視電話早已出現，但仍沒有得到市場的認可。

所以，這種創新是財大氣粗者的事業。領先型創新的戰略對策有：

★創新前要細緻地分析創新的條件；

★創新的成功需要全力以赴地投入；

★領先型創新要找準戰略重點。

1、創新前要細緻地分析創新的條件

這些條件和因素既包括創新知識本身，也包括社會、經濟及文化觀念等因素。要通過分析明確哪些因素尚不具備，這些因素可不可以通過努力創造出來。若可能，就要全力以赴地投入，否則就要將創新向後推延。

2、創新的成功需要全力以赴地投入

參與領先型創新必須是雄心勃勃的，否則註定要失敗。全力以赴要求創新者要以在新產業或新市場中取得領導權或支配性地位為目標，並且一開始就要取得這種領先地位。只有這樣，創新的行動才能得到極大的報償。領先型創新要找準戰略重點

3、領先型創新不偏愛第一個成功者，初期的成功稍有失誤就會被別人超過。這就要求重點必須明確，決不能猶豫不定。

重點主要有三種：

★發展與創新相關的整個市場。愛迪生和英國人斯旺都發明瞭電燈。但後者僅僅是個科學家。愛迪生則在發明的同時籌資取得了向電燈用户架線的權力，並建立了整個配電系統，創造出新的電力產業。

★要以市場為導向。杜邦公司的成功並不是去賣尼龍，而是開闢了以尼龍為原料的女內衣消費品市場，並開發了使用尼龍的汽車輪胎市場等。

★生產製造中的關鍵環節。美國普菲策公司的成功關鍵是把重點放在青黴素生產中的發酵環節上。

跟隨型創新是在別人的創新基礎上所進行的創新。實施跟隨型創新的企業總是把別人已經搞出來、但卻沒有充分認識其意義的創新項目拿來或買來，在其基礎上加以完善、創新，並佔領市場。

跟隨型創新的特點：

★跟隨型創新的思路與領先者不同。它注重技術，卻以市場為導向。創新領導者必須要有較高的洞察力。

★跟隨型創新是風險較小的創新。跟隨型創新者往往是在別人剛剛完成“發明”時，就進入了角色。這時新市場多半已初見端倪，新的風險投資已可以被人接受。而且市場需求量也往往比原發明者所能提供的要大，市場分割已經明顯，或可以分析出來。這時，可以通過市場分析，瞭解顧客購買的內容、方式以及接受的價格等。原創新者的許多拿不準的問題都已經明朗了。但問題在於原創新者往往看不清真正的市場潛力和進一步開發的緊迫性，這就給跟隨型創新者創造了條件。

★跟隨型創新適用於一些較為重要、影響面大的產品、加工過程或服務。創新通常以較高的市場佔有率為目標。

★跟隨型創新最適用於高技術領域。在高技術領域，最初的創新者通常是技術專家，他們往往忽視以市場為中心這一點，而偏重於技術或產品本身。

由於缺乏充分的市場調查和認識，經常不能正確認識創新的實際意義和進一步開發的方向，而跟隨型創新者正好利用了這一弱點。

跟隨型創新的戰略對策主要有以下四點：

★創新必先認真分析市場的需求變化。

★跟隨型創新者要善於分析別人的弱點。

最先的創新者之所以常常敗在跟隨者手中，是由於他們往往有一些根深蒂固的習慣性觀念，這些觀念能使他們在新的創新面前固守陳規，不知不覺地把優勢讓給了自己的競爭對手。跟隨型創新者要熟知這樣一些企業病：

■盲目崇拜老產品，認為老的更成熟，技術更可靠，顧客更認賬。美國電子管製造廠家就曾堅信他們花30年時間不斷革新的電子管收音機是無可匹敵的，而晶體管這類的古怪東西則還要有很長一段路要走。

■採取高價的“榨油”政策。瑞士的最初的豪華石英錶，這實際上是在鼓勵他人競爭。

■追求大而全。施樂公司研製的複印機總是傾向於多功能，以滿足不同的市場需求；而日本的與之競爭的公司則專門設計滿足不同需求的專用複印機.追求最優化，結果搶佔了許多複印機市場。

跟隨型創新者如能認真分析如上的一些企業病，就能避實擊虛，得到意想不到的收穫。

★跟隨型創新者要具備靈活的素質。

跟隨型創新者要能夠轉向快，靈活性大，願意一切以市場需求為轉移。IBM儘管實力強大，但它卻兩次運用競爭對手的思路，改變產品設計適應市場需求，可謂是求實的創新者。

★創新的成功取決於必要的補充性創新。

跟隨型創新之所以是一種創新，是因為它不是對原有創新的照搬照用。最初的創新可能缺少什麼東西，也可能在適應不同需求方面缺少具體、多樣的設計等。跟隨型創新要根據用户需求將其完善化。

依賴型創新是在大市場中佔領某個較小生存位置的創新。與領先型創新不同，實施依賴型創新的企業並不謀求產業領導地位，它們默默無聞，不圖揚名，但卻有別人所不能取代或競爭的地位。

1依賴型創新成功的必備條件。

首先，創新對象必須是某個過程或系統中不可缺少的產品，如果不使用它就要付出極高的代價，比如喪失一隻眼睛，使整個系統或過程歸於失敗。

其次，創新產品的市場必須是有限的，它能使捷足先登者全部佔領，而且小得不足以吸引其它人來競爭。所以，許多小零部件的創新都具有這方面的特點。

依賴型創新既有其長處，也有一些致命的弱點，創新者對這兩方面都必須有清醒的認識。

依賴型創新的優點是可以避免競爭和挑戰，默默地獲取可觀的收益。而且，只要它所賴以生存的系統（如眼科手術程序、技術）沒有解體，它就永遠能使企業贏利。事實上，這類創新的有效期通常都很長。

2和領先型創新一樣，依賴型創新也需要對創新機會進行系統全面的分析。在創新成功後，要注意在適當的時間降低價格，不可濫用壟斷權，以免用户轉而尋找其它供應廠家，或轉向效果差些，但它們可以控制住的代用品。除此之外，依賴型創新成功的關鍵在於下面三個環節：

■為了獨佔市場，依賴型創新必須在一個新產業、新習慣、新市場或新潮流剛露出苗頭時就動手。“時機”在此扮演着重要角色。

■依賴型創新也需要有一些與眾不同的獨到之處。阿爾肯實驗室生產的酶在上個世紀就被人研製出來了，但由於它很容易變質，即使在冷藏條件下也只能保存幾個小時。阿爾肯的獨到之處在於它運用一種防腐劑，能夠保證酶的活力免受破壞。

■ 依賴型創新在成功之後，也要不斷改進自身的技術或服務，以保持領先地位，使自己永遠與眾不同。

第二，依賴型創新產品的興衰完全依賴於它所從事的產品系統。

3依賴型創新的兩方面缺點。

第一，依賴型創新佔據了某市場後，就進入一種“相對靜止”狀態，很難再有大的發展。企業無法擴大生產，因為無論該產品多麼物美價廉，它只是某個系統或過程的附屬物。 “相對靜止”狀態容易使企業家視野狹小，用“一孔之見”去看事物，而對新的創新機會麻木不仁。