創意傳播管理

推薦序一

推薦序二

前言

第1章 正在發生什麼變化

1.1 互聯網不是媒體

1.2 新媒體是個混亂的概念

1.3 數字生活空間

1.4 數字生活空間的特點

1.5 媒體的逐漸消融

1.6 企業的感觸

1.7 具有傳播活性的羣體

1.8 更加清晰的目標對象

1.9 生活者

第2章 創意傳播管理的提出

2.1 變化不是災難

2.2 “全程”參與與隨時反應

2.3 廣告主主導地位的“喪失”和技術“恐懼”

2.4 促銷和品牌塑造目的的統一

2.5 直播時代

2.6 信息海嘯

2.7 企業的主動表達

2.8 生活者需求的表達

2.9 企業與生活者關係的變化：走向協同

2.10 企業角色的變化：生活服務者

2.11 創意傳播管理

第3章 傳播管理

3.1 建立專門的傳播管理部門

3.2 傳播管理部門的組織架構

3.3 傳播管理辦公技術系統

3.4 傳播管理的流程

一、內容管理

二、策略管理

三、資源管理

四、溝通管理

3.5 企業是傳播管理的主體

第4章 創意傳播

4.1 創意傳播的核心—溝通元

4.2 溝通元的特點

一、明確單一性

二、可分享性

三、可延展性

四、可參與體驗性

4.3 溝通元的分類

一、熱點關注型溝通元

二、生活者製造型溝通元

三、主題傳播型溝通元

4.4 溝通元的作用

4.5 創意傳播的實現路徑

一、創意傳播的起點：尋找溝通元

二、選擇合適的平台發送溝通元，觸發創意傳播

三、激活生活者，實現協同創意

4.6 創意傳播的管理

4.7 創意傳播的流程圖

第5章 創意傳播管理的影響

5.1 影響產業變化的因素

一、技術的替代

二、客户的替代

三、混融的衝擊

5.2 創意傳播管理服務類公司的形成

一、創意傳播管理綜合服務公司將成為行業主流

二、In-house公司的再次興起

三、細分化創意傳播管理服務公司

四、創意傳播管理類公司的核心價值

後記

陳剛，哲學博士。北京大學新聞與傳播學院副院長、廣告學系主任、現代廣告研究所所長、新媒體營銷傳播（CCM）研究中心主任、博士生導師。

中國高等教育協會廣告專業委員會副主任，中國廣告協會學術委員會副主任，中國廣告教育研究會常務副會長，中國廣告主協會媒體委員會副主任。《廣告研究》雜誌編委會主任，名譽總編輯。

2007年入選教育部新世紀優秀人才支持計劃，曾榮獲“2003 年中國廣告業年度十大廣告學人”和“北京大學十佳教師”稱號。2008年榮獲“中國廣告30年30位突出貢獻人物”、“推動中國户外廣告發展功勳人物”等稱號，2009年榮獲中國電子商務協會頒發的“優秀電子商務專家”稱號。

擔任中央電視台、新浪、招商銀行、中國人保財險、中國人壽等多家媒體、企業的顧問。

曾出版《大眾文化與當代烏托邦》、《穿越現代性的苦難》、《新媒體與廣告》、《當代中國廣告史（1979-1991）》、《網絡廣告》等專著，並發表《走向集團化：中國廣告業的趨勢研究》、《廣告是否衰落？公關能否崛起？》、《中國户外廣告的問題與出路》、《對中國廣告代理制目前存在問題及其原因的思考》、《自覺與反思：對中國廣告學研究方法的分析與思考》、《媒介購買公司的發展、影響及對策研究》、《中國廣告產業重新定位的四個維度》、《創意傳播管理（CCM）：新傳播環境與營銷傳播革命》、《中國農村居民消費結構及其影響因素》等上百篇廣告研究學術論文。