公益傳播

公益是指有關社會公眾的福祉和利益。

當今中國社會正處於現代化、市場化、民主化、全球化四重社會變遷濃縮疊加在同一時空的波瀾壯闊、驚心動魄的巨大轉型之中。社會成果和社會問題並存。正如施拉姆所説：“媒體一經出現，就參與了一切意義重大的社會變革。”創造性地發展公益傳播事業，對於日益成長和成熟的中國公民社會來説有重大意義。它能不斷彙集全社會各階層的共同努力，最大限度地增進公眾利益；加強公民的社會責任感和使命感，促進社會主義核心價值觀的構建；傳播和強化公民美德和社會道德，有利於社會的穩定團結和社會主義和諧社會的形成與發展。 ^[1] 

新媒體時代的公益傳播主要依靠網絡，以包含聲音、語言、動畫等多媒體表現形式，以多種社會化媒體為平台，向廣大網民宣傳包含有公益成分，推動公益行動和社會進步的非營利性傳播活動。網民可在網絡上討論探討關於公益活動的內容，並在網絡或從網絡上走到現實開展公益活動。其本質是對社會的自覺奉獻和無償饋贈，所宣傳的通常是能夠代表多數社會成員共同利益的行為或觀念，是以公眾利益和提高福利待遇為目的。

（1）煽情化與物質化相結合

公益節目一般分為紀實幫助類、競技真人秀類和明星娛樂類三種類型。它們在實際的傳播和操作過程中都存在着不同的問題。第一類往往通過暴露弱勢羣體的個人私密空間來取得收視率，並將公益等同於煽情、眼淚，歪曲地滿足了受眾追求的自我心理和窺視慾望。第二類將志願者的公益救助行動拿出來“秀”，採用競技比賽的形式將獻愛心變成了攀比和物質的附屬。第三類將娛樂提升到一個不合理的高度，弱化了公益的成分，反而成了“娛樂至死”的註腳。

（2）商業性與公益性的博弈

無論是公益廣告、公益短信，還是公益節目、公益活動，新媒體時代的公益傳播無不打上了過度商業化的烙印。在意識到公益活動的舉辦能帶來企業形象的極大提高之後，許多企業選擇播出公益廣告、舉辦公益活動、資助公益節目來達到塑造自身形象、打造企業文化、擴大自身影響力的目的。但是企業始終將獲取最大利潤作為頭等大事，這就導致了公益傳播在實踐中在商業性和公益性之間不停搖擺，並最終讓位於前者。

（3）連續性與品牌性的缺失

電視公益傳播活動作為電視媒體近年來探索出的一種新形式，因其將公益性和商業性良好結合而廣受大眾青睞，淡往往是節目創造出來的品牌和人氣優勢沒有得到充分利用就偃旗息鼓了，導致傳播效果的有限性和資源的浪費。

政府組織主要是以各級宣傳部門、工商行政管理局、文明辦、廣電局、新聞出版部門等為主，傳播的公益信息主要是圍繞普遍性的社會問題和時政焦點等，政府可以通過公益傳播來補充或者輔助政策、法規等國家意識的傳播及倡導良好的社會風氣等。解決公眾利益問題和維護公共利益是政府職能的顯現。

作為公眾利益表達的獨特平台，它也是推動社會公益事業發展的重要力量，媒體的介入讓公益事業有了更廣闊的影響力，也讓更多的人熟知了公益領域，公益報道、公益廣告、公益熱線、公益欄目、公益排行榜、公益網站、公益報刊等越來越多地湧現，包括博客在內的Web2.0 也常被用來傳播公益信息。媒體對公益事業的關注和參與，極大地促進了公益事業的發展和擴大公益傳播的範圍。

NGO一般是自下而上民間性質較強的社會公益組織，大多沒有官方色彩，其活動領域主要在環境保護、扶貧濟困、艾滋病防治、災害救助等政府權力難以完全作用或者默許的邊緣地帶。他們通過紮實的工作贏得了公眾認可，逐步獲得了“社會合法性”,並以巧妙的行動策略漸漸贏得“政治合法性”與“行政合法性”，已成為公民社會建設中一支不可忽視的重要力量，甚至開始影響政府的公共政策制定過程。

而NGO進行公益傳播也越來越變得具有價值，並且出現了專注於為非政府組織進行品牌傳播的NGO，在各個平台專注於公益傳播。比如國內的年輕組織Na+，的品牌定位為國內領先的為NGO免費提供專業與創意品牌傳播解決方案的NGO，幫助NGO建立其與受眾之間相互信任的強聯繫。大致的項目競爭力：

1.品牌大理想：中國NGO的品牌傳播首選管家，。

2.學術創新：中國NGO的產業鏈整合

3.受眾洞察：中國NGO需要更專業與創意的品牌傳播解決方案，使得品牌傳播更有效率與效果，達到組織的品牌大理想。

4.品牌競爭力：實踐、學術、培訓三者結合，Na+獨特的傳播方法論。

（1）實踐

Na+將會在公益組織產業鏈中扮演提供品牌方案、傳播信息的角色，為公益組織的發展提供養分，為公益文化的形成奠定基礎。我們希望將整合營銷傳播的模式運用到公益領域中，為中國整個公益的發展注入更多的活力與血液。

（2）學術

作為中國NGO產業鏈中的一個環節，Na+會積極推動中國公益組織的產業化與資源的整合化。學術方面，建立中國NGO產業鏈研究組，組織調研，撰寫研究報告。傳播方面，組織講座論壇，參加活動，與各界朋友商討中國NGO發展與產業化。如香港的meetup.

（3）培訓

作為公益機構，Na+同樣致力於公益組織的創意傳播培訓。會建立一支靈活的培訓組，負責NGO傳播的創意諮詢。編撰培訓教材，採取線上交流線下實地workshop培訓的方式，為更多的NGO服務。

（4）Na+獨特的傳播方法論

除了沿襲國際4A廣告公司的工作流程，Na+還開發除了屬於自己的核心競爭方法。

第一，Na+成立了Brand Health Tracker小組，實時調研品牌健康狀況，發現問題後製作解決方案。這加強了NGO品牌與目標受眾的聯繫，更持續性發展。

第二，成立Creative Test小組，由creative director負責傳播解決方案的創意構想與審核，確保創意的重要性。

第三，Na+設計了一套專門針對NGO傳播的分析方法，適合NGO品牌傳播，例如提出360度contactpoints傳播等。

5.品牌價值

市場需求決定組織存在的價值。當中小NGO無法請廣告公司代理廣告業務的時候，Na+出現了。Na+擁有4A廣告的人力與方法論等資源，免費服務於中國NGO。並且為其提供傳播方案的同時也會開展相應的傳播創意培訓。讓公益組織更加專業地傳播。同時在傳播過程中我們會重視公益組織的特色與需求，開發出適合他們的傳播解決方案。

公益的界限需要打破，需要跨界資源整合與創意的方法。中國NGO的未來在於產業鏈的整合。中國NGO的發展需要一條，服務對象、專業志願者、政府部門、投資機構、學術機構與智庫、諮詢機構、品牌傳播機構等組成的全方位、360度資源支撐的整合的產業鏈。在這個產業鏈中，各部門分工明確，術業專攻。Na+的存在意義在於在這個產業鏈中充當提供公益傳播智力資源，支持NGO可持續性發展的角色。