全媒體

“全媒體”指媒介信息傳播採用文字、聲音、影像、動畫、網頁等多種媒體表現手段（多媒體），利用廣播、電視、音像、電影、出版、報紙、雜誌、網站等不同媒介形態（業務融合），通過融合的廣電網絡、電信網絡以及互聯網絡進行傳播(三網融合)，最終實現用户以電視、電腦、手機等多種終端均可完成信息的融合接收（三屏合一），實現任何人、任何時間、任何地點、以任何終端獲得任何想要的信息（5W）。——出處《廣播與電視技術》 2010年第4期56-56,58-62,共6頁--共贏高清全媒體運營新時代 ^[4-5]  。

“全媒體”具有以下幾個特點：

1、“全媒體”是人類現在掌握的信息流手段的最大化的集成者。從傳播載體工具上分可分為：報紙、雜誌、廣播、電視、音像、電影、出版、網絡、電信、衞星通訊等等；從傳播內容所依重的各類技術支持平台來看，除了傳統的紙質、聲像外，基於互聯網絡和電訊的WAP、GSM、CDMA、GPRS、3G、4G及流媒體技術等等。

2、“全媒體”並不排斥傳統媒體的單一表現形式，而且在整合運用各媒體表現形式的同時仍然很看重傳統媒體的單一表現形式，並視單一形式為“全媒體”中“全”的重要組成。

3、“全媒體”體現的不是“跨媒體”時代的媒體間的簡單連接，而是全方位融合——網絡媒體與傳統媒體乃至通訊的全面互動、網絡媒體之間的全面互補、網絡媒體的自身的全面互溶，總之“全媒體”的覆蓋面最全、技術手段最全、媒介載體最全、受眾傳播面最全。

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4、“全媒體”在傳媒市場領域裏的整體表現為大而全，而針對受眾個體則表現為超細分服務。舉例來説，對同一條信息，通過“全媒體”平台可以有各種紛繁的表現形式，但同時也根據不同個體受眾的個性化需求以及信息表現的側重點來對採用的媒體形式進行取捨和調整。如在對某一樓盤信息展示時，用圖文來展示户型圖和樓書中描述性的客觀信息；利用音頻和視頻來展示更為直觀的動態信息；同時，對於使用寬帶網絡或3G手機的受眾則可用在線觀看樣板間的三維展示及參與互動性的在線虛擬裝修小遊戲等等。“全媒體”不是大而全，而應根據需求和其經濟性來結合運用各種表現形式和傳播渠道。“全媒體”超越“跨媒體”的也就是在於其用更經濟的眼光來看待媒體間的綜合運用，以求投入最小——傳播最優——效果最大。

“全媒體”在英文中為“omnimedia”，為前綴omni和單詞media的合成詞。經過搜索國外的Elsevier(SDOL)數據庫、EBSCO全文數據庫以及Springer外文期刊，筆者發現omnimedia只以專有名詞形式出現，即一個名為Martha Stewart Living Omnimedia（MSO）的公司。作為一個新聞傳播學術語的“全媒體”並未為國外新聞傳播學界所提及。

1999年10月19日，瑪莎-斯圖爾特生活全媒體公司成立。這個公司擁有並管理多種媒體，包括四種核心雜誌、34種書籍、一欄榮獲艾美獎的藝術電視節目、一欄在CBS電視台播出的電視週刊節目This Morning。不僅如此，MSO還管理一個名為AskMartha的報紙專欄（其內容提供給230多家報紙）、一個在美國330多家廣播台播出的節目、一個擁有17萬註冊用户的網站。瑪莎-斯圖爾特生活全媒體公司是美國當時最有名的家政公司之一，它通過旗下的“全媒體”傳播自身的家政服務和產品。

回顧1999年，信息技術和通訊技術得到長足發展，互聯網開始在全世界範圍內起步發展。媒介內容通過報紙、雜誌、電視節目、網站等不同的媒介形態得以表現。然而，囿於當時的技術條件限制，瑪莎-斯圖爾特生活全媒體公司並沒有實現如今所有的媒介形態如手機電視、户外電視等。當時的“全媒體”只停留在擴張階段，只求拓展新的媒介形態，而沒有注重“全媒體”中傳統媒體和新媒體的融合問題。

經過搜索國內的萬方數據、維普期刊以及中經專網，筆者發現國內也同期出現了“全媒體”這一關鍵詞。1999年6月，《中國經濟時報》中的一篇文章《消費真無熱點？》上寫到：“個性化的市場需求即將成為家用電器行業的新潮流，也將是消費者新的消費追求熱點，多元化、個性化的需求必將造就一片新的市場空間。重享受的發燒友追求全媒體、全數字的聲音和圖象效果。”顯然，文中提到的發燒友追求的全媒體的聲音和圖像效果，只侷限於傳播形式中的聲音和圖像，從受眾全方位的體驗感受來説，這種“全媒體”的説法是不全面的。

而1999年至2007年間，各行各業對於“全媒體”的提及都是在文章中點到為止，可見這個時期人們對全媒體的認識是直觀而片面的。筆者認為此時的國內“全媒體”同國外一樣都囿於技術方面的限制，沒有得到正確認識。

從2007年開始，“全媒體”出現在文章中的頻率越來越高。2007年11月12日《投資中國項目精選》上的一篇《Xtel統一通信平台項目招商》對“全媒體”的認識有所突破：“Xtel統一通信平台具有以下功能：全媒體通信，支持音頻、視頻、即時消息、手機短信、應用共享等各種媒體形式。”文中的“全媒體通信”，包括了當今各種媒介形態。這種對“全媒體”認識上的進步與信息技術和通訊技術的發展是分不開的。

2013年7月國內第一次出現電視的全媒體收視統計分析，所提出的動態收視率概念是對大數據研究的結果，顛覆了傳統電視平台靜態收視的現狀。

隨着全媒體春晚收視、2014“兩會”全媒體傳播指數、“馬航失聯”衞視全媒體傳播指數的推出，電視界全媒體收視傳播的應用也越來越被業界所接受。

2021年是媒體融合作為國家戰略整體推進的第八年，也是根據中宣部要求基本實現縣級融媒體中心全覆蓋的第一年，“十四五”規劃明確指出當前媒體深度融合戰略的方向目標，即“推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體，建強用好縣級融媒體中心。同時，主流媒體在打造集合廣泛連接、多元整合、持續發展的全媒體傳播生態體系過程中，也面臨層級差異化、區域不平衡的挑戰，深度融合發展如何“破繭”這一問題已經矢在弦上。 ^[6] 

2008年，“全媒體”開始在新聞傳播領域嶄露頭角。許多媒體從業者紛紛提出“全媒體戰略”或“全媒體定位”。報紙、電視、廣播、出版、廣告等行業的 “全媒體”發展呈現出兩種方式：一是“擴張式”的全媒體，即注重手段的豐富和擴展，如新興的“全媒體出版”“全媒體廣告”；二是“融合式”的全媒體，即在拓展新媒體手段的同時，注重多種媒體手段的有機結合，如已經探索一年多的“全媒體新聞中心”“全媒體電視”“全媒體廣播”。煙台日報傳媒集團2008年3月在全國首開先河，整合集團所有媒體記者，組建了“全媒體新聞中心”，開始了從傳統報業到“全媒體”的運作方式、生產流程以及各種運營平台的探索。一方面單一的印刷報紙分化成多種產品形態，如手機報紙、數字報紙等；另一方面媒介生產流程進一步細分、專業化。

2008年2月，《TD廣電對決手機電視國標》一文中提到，在當年的北京奧運會期間，手機電視將成為重要的傳播形式，中央電視台的轉播也將採取“全媒體”對外傳播。而中央電視台從2009年7月2日開播的《世界週刊》，其定位就明確提出“全媒地帶，信息就是選擇”。該欄目負責人認為，對於《世界週刊》來説，新聞只是起點。啓動強大的信息搜索及整合能力，打破不同媒體間隔，開闢獨具特色的全媒體地帶，給觀眾豐富的信息“選擇”可能，展示一週世界重大新聞事件背後的世界和新聞所引發的關注，是《世界週刊》的價值及意義所在。

在廣播行業，2008北京奧運會期間，中國廣播網實現了中央電台所有奧運報道廣播信號同步網上直播，創新了圖文並茂、音視頻同步多點互動直播報道新模式，嘗試廣播頻率、門户網站、有線數字廣播電視、手機廣播電視、平面媒體五大終端的融合。2009年，國家廣電總局成立了中廣衞星移動廣播有限公司，負責建設全國移動多媒體廣播傳輸覆蓋網絡。

在出版行業，2008年年底，賀歲電影《非誠勿擾》的同名長篇小説《非誠勿擾》在北京以“全媒體出版”方式首發。國內自此掀起了一股“全媒體”出版熱潮，《貧民窟的百萬富翁》《我的兄弟叫順溜》等圖書都宣佈採用全媒體方式出版。2009年在濟南舉行的 “全媒體出版整合營銷沙龍”上，中文在線總裁童之磊這樣介紹全媒體的含義，“全媒體出版就是同一個內容同時發佈在紙質媒體、互聯網、手機和手持閲讀器等媒體上。”“中文在線所提的‘全媒體出版整合營銷’，即是利用各種媒體和各種渠道發行閲讀產品，同時儘可能覆蓋所有讀者”。

在廣告行業，2009年10月19日，《中國計算機報》上的《全媒體：指點網絡大市場》一文中，作者肖慶飛指出，將網絡廣告與傳統廣告形式結合起來優勢互補，形成“全媒體”。 筆者認為，“融合式”全媒體發展才能真正發掘出“全媒體”的價值，更符合“全媒體”的內涵。

在電視行業，2013年7月15日， ^[2]  人民網傳媒頻道刊發《中國首份全媒體衞視收視率榜單 湖南衞視穩坐鰲頭》一文中，首次在國內發佈電視行業的全媒體收視率統計報告。文章指出，作為評估體系的一種，收視率的本質是收看節目的人數，與所處的傳媒環境密不可分。傳統收視率調查的對象一直侷限在“電視信號覆蓋範圍內有接收條件的電視家庭户中4歲以上成員”。換言之它測量“家庭”用户中的收視情況，所有非家庭的集體居住人員都被排除在調查樣本之外。比如在校大學生、軍隊的士兵，還有城市中的一眾流動人口。

在“全媒體”時代，動態電視收視率的統計方法更加貼近現實情況。電視每天最多播放24小時，原來的收視調研也只體現節目播出當時的收視份額。但互聯網的容量接近無窮，一期出色的節目甚至在2年後依然有人點擊觀看，採用動態統計的方法將互聯網上每天的傳播數據納入考量無疑更為科學。

儘管全媒體在國外新聞傳播學界未被提及，但在近幾年經常被我國新聞傳播學者提及或研究。我國新聞傳播學者對全媒體的定義分為兩類，一類是“營運理念（模式）説”，另一類是“傳播形態説”。前者的代表是中國人民大學新聞學院教授彭蘭；後者的代表是南京政治學院軍事新聞傳播系的周洋。

2009年7月，中國人民大學新聞學院教授彭蘭的《媒介融合方向下的四個關鍵變革》中明確提出了“全媒體”的概念。她指出，全媒體是指一種業務運作的整體模式與策略，即運用所有媒體手段和平台來構建大的報道體系。她強調，從總體上看，全媒體不再是單落點、單形態、單平台的，而是在多平台上進行多落點、多形態的傳播。報紙、廣播、電視與網絡是這個報道體系的共同組成部分。

2009年11月，南京政治學院軍事新聞傳播系的周洋則認為“全媒體”的概念來自於傳媒界的應用層面，是媒體走向融合後“跨媒介”的產物。

2012年開始，澤傳媒的全媒體覆蓋式研究技術建立了包括傳統抽樣調查模式、搜索引擎、視頻網站、社交媒體四大評估體系，通過海量數據挖掘，對數以億計的互聯網頁面進行全面、客觀、科學的分析，得出全媒體收視排名。

具體來説，是指綜合運用各種表現形式，如文、圖、聲、光、電，來全方位、立體地展示傳播內容，同時通過文字、聲像、網絡、通信等傳播手段來傳輸的一種新的傳播形態。 筆者認為“傳播形態説”更符合“全媒體”的內涵。全媒體在發展中往往受到信息技術和通訊技術的限制。它並不是一種一成不變的單一模式，它是一個開放的系統。當互聯網日益普及，博客、播客等媒介形態大行其道；而當手機逐漸普及，手機報、手機小説、手機電視又風靡全球。“全媒體”就是一個開放的不斷兼容幷蓄的傳播形態，隨着3G網絡的成熟，4G網絡的開發成功，又將有許多意想不到的傳播形態加入其中，豐富受眾的媒體體驗。

綜上所述，“全媒體”是信息、通訊及網絡技術條件下各種媒介實現深度融合的結果，是媒介形態大變革中最為嶄新的傳播形態。

“全媒體”是在具備文字、圖形、圖像、動畫、聲音和視頻等各種媒體表現手段基礎之上進行不同媒介形態（紙媒、電視媒體、廣播媒體、網絡媒體、手機媒體等）之間的融合，產生質變後形成的一種新的傳播形態。全媒體通過提供多種方式和多種層次的各種傳播形態來滿足受眾的細分需求，使得受眾獲得更及時、更多角度、更多聽覺和視覺滿足的媒體體驗。 ^[3] 

當前幾種主要的全媒體發展模式

1.全媒體新聞中心模式

以煙台日報傳媒集團為代表。該集團將旗下三張主要報紙的採訪部門合併在一起，組建了全媒體新聞中心，相當於集團內部的“通訊社”。

2. “報網合一”模式

以杭州日報報業集團為代表。《杭州日報》與杭州日報網共用同一個編輯部，同一批採編人員，同時運行兩種媒體形態，創造了“報即是網、網即是報”模式。編輯部增加了網絡採編流程，報紙、網絡兩套流程並行，每個選題的策劃都同時考慮網絡、報紙分別如何報道。

3. “台網互動”模式

台網互動已經成為目前廣電部門發展新媒體的普遍做法。2008北京奧運會期間，中國廣播網實現了中央電台所有奧運報道廣播信號同步網上直播，創新了圖文並茂、音視頻同步多點互動直播報道新模式，嘗試了廣播頻率、門户網站、有線數字廣播電視、手機廣播電視、平面媒體五大終端的融合。

電視台與互聯網的結合更是如虎添翼。以央視網為例，經過10年的運營完成了從“中央電視台的網絡版”向“國內主流視頻新聞網站”的轉型。

4.移動多媒體廣播電視模式

國家廣電總局成立了中廣衞星移動廣播有限公司，負責建設全國移動多媒體廣播傳輸覆蓋網絡，統一開展業務運營，並在各省和地級市分別設立子公司、分公司。按照計劃，到今年年底CMMB將會在全國形成一個規範的運營機制，全國CMMB的價格、資費、節目體系將會統一起來。

1、互聯網將起到越來越重要的作用。

2、數字視頻新媒體擁有廣闊發展前景和空間。傳統媒體向新媒體拓展的一個重要方向就是包括網絡視頻、數字電視、手機電視、户外顯示屏在內的各種視頻媒體。未來，視頻新媒體的發展將催生更多的內容提供方式和信息服務形式變革，帶動整個傳媒業的全媒體發展進程。

3、媒介融合由淺入深，從“物理變化”趨向“化學變化”。注重多種傳播手段並列應用的全媒體新聞將發展為多種媒體有機結合的融合新聞；各種媒體機構的簡單疊加、組合將發展為真正的有利於融合媒介運作的新型機構組織；全媒體記者將與細分專業記者分工合作；媒介機構也將在新的市場格局中尋找自身新的定位和業務模式，構建適應全媒體需要的產品體系和傳播平台。

4、隨着全媒體進程的不斷髮展，在融合的同時，各種媒介形態、終端及其生產也更加專業、細分。

一方面表現在媒介形態的分化。單一的印刷報紙已經分化成了印刷報紙、手機報紙、數字報紙等多種產品形態，廣播電視分化成網絡電視、手機電視等更豐富的產品形態。此外，媒體終端的多樣化也帶來了傳播網絡的分化，如手機媒體、電子閲讀器、網絡電視、數字電視等分別依賴不同的傳輸網絡。

另一方面是媒介生產流程的專業化細分。在媒介融合時代，由於生產複雜度的提高，更有可能導致產業流程的專業分工和再造，出現信息的包裝及平台提供者走向專業化的趨向。現在，在數字報紙、電子雜誌、手機媒體領域，專業化的趨向已經顯現。

《童子問易》建議傳媒人處理好以下幾個關係：

祈盼傳媒人“為天地立心，為生民請命，為往聖繼絕學，為萬世開太平”！ ^[1]