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全域經營

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全域經營是以消費者為中心，通過線上線下和公域私域整合實現的數字化經營模式。 [3]  其目的是構建一個品牌自有的，線上線下一體化、全渠道公域私域聯通、數字化可控的全域陣地。 [1] 
如今，線上線下相結合已經成為數字化經營的最常見的特徵。麥肯錫的研究顯示，超過70%的中國消費者以線上線下相結合的方式進行消費。越來越多的企業改變了以往線上線下經營割裂分離的模式，打通線上線下的客户關係管理與服務體系，實現真正的全渠道一體化運營。不過，全域並不簡單等同於全渠道，本質上是更加深度的用户經營與體驗管理。 [6] 
“全域經營”不僅強調線上線下一盤棋，同樣強調公域私域一張網。潤米諮詢創始人劉潤做了一個形象的比喻：“公域”流量就像自來水，付費用水，價高者得；“私域”就像井水，打井很貴，但是用水免費。全域經營時代，企業不僅要“打井”，構建有效私域，還應形成公域流量、公域門店、私域用户池、私域門店各觸點的有效連通，實現全面的客流、信息流、服務流的無縫連接與互通，從而達到用户交易與體驗的最優化、品牌經營效率的最大化。 [6] 
中文名
全域經營
所屬分類
數字化經營模式

目錄

  1. 1 價值
  2. 2 三種行業模式
  3. 3 全域經營平台
  4. 4 有關賽事
  5. 5 品牌案例

全域經營價值

新的數字化經營模式，得益於大數據、雲計算、人工智能、區塊鏈等數字技術的發展與社會生產力的提升。通過互聯網廣告、小程序、短視頻、沉浸體驗等多樣化觸達模式， 促使生產、分配、交換、消費等社會再生產的各環節系統化面向服務消費者進行優化升級，不斷提升信息流、資金流和物流的流通效率，確保實現高效供需匹配，最終推動經濟社會數字化轉型和高質量發展。這種高度精準滿足消費者需求的特徵最終將提升社會生產效率和人們的生活幸福感，將從根本上改變人們的生產方式和生活方式，促進數字文明發展。 [5] 
從邏輯上來看，全域經營能夠有效幫助品牌實現精細化經營，通過不斷積累的消費者資產有效降低成本。在全域經營的過程中，除了持續推動品牌獲得確定性的長效增長之外，消費者、企業、行業和生態也將從中受益。
一、消費者價值：全域經營帶給消費者的新消費體驗，涵蓋簡化認知過程、優化商品選購、強化服務體驗三個方面。
二、企業價值：全域經營讓企業得以實現智慧運營，從而提升經營效率、擴展營收、積累長期核心資產。
三、行業價值：全域經營對於重塑行業流程、推動行業的轉型升級，以及輔助完善和優化行業規則起到了非常大的推動意義。
四、生態價值：全域經營將持續促進全域生態的發展。 [9] 
全域經營助力實現五大社會價值
一是創新發展價值，數字化經營過程中不斷推動大數據、人工智能、區塊鏈等數字技術應用，不斷增強商業模式和治理模式的創新；二是協調發展價值，數字化經營突破地域限制，降低城鄉和區域間營商差距，助力“雙循環”格局形成；三是綠色發展價值，數字化經營可以有效提升供需對接、物流支付等環節的效率，助力雙碳目標實現；四是開放發展價值，數字化經營有助於營造開放生態，服務更多中小企業並塑造新商業文化；五是共享發展價值，數字化經營能夠創造高質量就業需求，通過平台連接為廣大消費者、創業者提供公平無歧視市場機會。 [8] 
全域經營助力高質量就業與新職業發展
中國人事科學研究院與騰訊社會研究中心聯合發佈“數字時代全域經營助力新職業發展與高質量就業”報告。基於騰訊全域經營實踐研究發現，全域經營在快速發展的同時，在不同的業務環節都創造了大量高質量就業機會，催生了諸多就業崗位。如在前鏈路運營方面，在拓客策劃、廣告製作、投放優化等領域創造了眾多新崗位。在後鏈路的私域運營等上，催生了如小程序商城運營、用户運營、數字導購等眾多新崗位。 [7] 
具體看，主要呈現五大特點：一是“穩定性”，全域經營對人才較大的需求缺口使工作機會多，從業者工作穩定度較高；二是“複合型”，全域經營特別是私域經營跨界綜合的業務特點助力從業者持續提升多元複合能力；三是“靈活性”，從業者工作自由度高、彈性大；四是“體面性”，從業者往往擁有較好的工作條件。據相關機構調研，2019-2021年私域工作薪資整體分佈持續走高，月薪萬元以上崗位佔比由2019年的30.94%增至2021年的44.67%，預計2022年月薪過萬元的崗位佔比超過50%。五是“體系化”，以騰訊為代表的數字平台為從業者提供了全鏈條、體系化人才培養服務，助力從業者提升能力。 [7] 
全域經營的核心路徑及關鍵步驟 [2] 
全域經營的核心鏈路其實很統一，不管細分領域的特性、模式有多少差異，有三個關鍵動作是基本一致的：
公域流量的私有化、私域用户池的持續運營、私域整體的商業化。這是全域經營的起點，不管是什麼目的，有什麼宏圖偉業，都會經過這三大動作。目前，公域依然是最大的流量池，也是大部分零售商家的重要流量來源。全域網絡的放大，其中一個重要步驟是從公域到私域的轉化。全域經營的難點所在，就是線下流量向線上私域的導流。
公私域聯運鏈路中，私域是轉化和成交的催化場，更能培養用户對品牌的長期信任、提供全生命週期服務，帶來持續不斷的成交和復購，提升私域能力是全域經營業績增長的關鍵一環。結合過去三年與商家在私域方面的共同探索，騰訊智慧零售提煉出了“四力”增長模型，從組織力、運營力、商品力以及產品力四個層面切入，為商家的私域能力做精準評估和提升指引。 [9] 

全域經營三種行業模式

中國連鎖經營協會（CCFA）與騰訊共同推出《中國零售業公私域運營手冊暨實施指引》，首次全面解析公私域，為行業提供公私域聯運鏈路及模型和私域典型觸點的SOP指引。 [2] 
《中國零售業公私域運營手冊暨實施指引》從經營品類的共性維度出發，根據用户的消費頻次，總結出了高頻（以日頻和周頻為主）、中頻（以月頻為主）、低頻（以季頻，年頻甚至更長週期）三種公私域聯運模式： [2] 
高頻模式適用於生鮮、食品飲料等客單價相對較低，用户決策鏈路較短的品類。該模式強調公域流量私域化的快速轉化，以及建立私域用户池的粘性和高頻次復購，以提升用户的全生命週期價值。
高頻模式 高頻模式 [2]
中頻模式的代表，如快消品、服飾、美妝、鞋靴箱包、時尚珠寶配飾等品類，客單價中等，用户的決策鏈路也相對中等。這種模式注重通過導購運營和內容運營實現線上、線下的流量共享和循環，並通過線上小程序開拓用户離店後全新的消費場地，實現私域用户的全渠道轉化。
中頻模式 中頻模式 [2]
低頻模式面向3C、家電、汽車等高客單價品類。對於低頻模式的公私域聯運鏈路而言，私域建設的價值更多在於建立用户對品牌的長期信任，因此需要品牌和商傢俱備持續性的運營和耐心。 [2] 
低頻模式 低頻模式 [2]

全域經營全域經營平台

對於很多企業而言，構建全域並不是一件容易的事情。企業需要改變以往線上線下經營割裂分離的模式，打通線上線下的客户關係管理與服務體系，實現真正的全渠道一體化運營。同時，私域作為品牌直接擁有的，可以重複低成本甚至免費觸達用户的場域，企業應該構建有效私域，並形成公私域各觸點的有效連通。 [4] 
以騰訊為例，一方面，騰訊生態具有豐富的流量場景和海量用户池，能夠很好地連接公域和私域，構建商品化、智能化、多渠道的觸達體系，讓廣告主能夠在合適的場景將合適的商品推送給目標人羣；另一方面，微信的社交工具屬性、公眾號視頻號中豐富的內容、搜一搜的信息搜索功能、小程序的交易轉化功能，以及微信支付、企業微信等工具，也在用户的日常使用鏈路中埋藏了豐富的觸點，便於企業去觸達、服務與長期經營自己的用户。 [4] 

全域經營有關賽事

業內首個品牌私域價值榜
為幫助更多商家實現以私域為核心的全域經營和生意可持續增長，2022年4月11日，騰訊智慧零售正式發佈業內首個綜合衡量品牌私域經營狀況的年度價值榜單——2021騰訊智慧零售T+品牌私域價值榜。榜單基於騰訊智慧零售與各行業領先企業合作多年總結提煉出的科學私域方法論—— “四力增長模型”，以整體私域經營狀況及四力（組織力、商品力、運營力、產品力）作為核心評審標準，對企業私域綜合競爭力進行評估，從入圍企業中評選出“年度行業標杆”、“年度飛躍標杆”以及“年度四力標杆”，旨在對騰訊與合作伙伴的過往“私域成績單”進行集中釋放，也希望幫助品牌商家找到行業對標和增長空間 [2]  。
業界首個全域增長營銷賽事
作為騰訊廣告發起的業界首個嘉獎創新探索全域增長的營銷賽事，2021屆騰訊IN創新智慧營銷獎共設置4大賽道、21個細分獎項。 [2]  大獎旨在鼓勵品牌充分利用騰訊平台的廣告場景、數據、工具、技術等能力，探索數字營銷領域未來趨勢和創新應用。2022騰訊IN創新智慧營銷獎新增了“全域實踐類”賽道，包括最佳公私域聯動獎、最佳私域運營獎和最佳全域數字產品應用獎三大獎項，最終戴爾、索菲亞、同程旅行、fresh馥蕾詩、HERMES、奧利奧在內的15個品牌獲得該賽道獎項。 [9] 

全域經營品牌案例

索菲亞、戴爾。 [9] 
參考資料