促銷組合策略

在實踐中,促銷方式有很多種,大體可分為兩類:人員促銷和非人員促銷。具體説來又可以分為四種方式:人員推銷、廣告、公關、銷售促進 ^[1]  。

企業在實際促銷活動中,是採用一種促銷方式,還是採用兩種或兩種以上的促銷方式?這就需要選擇。如果選擇兩種或兩種以上的方式,就要涉及以哪種方式為主、以哪幾種方式為輔的問題。把各種促銷方式有機搭配和統籌運用的過程就稱為促銷組合。

經過促銷組合所形成的某種企業可實施的對策叫作促銷策略,也叫促銷組合策略,也就是説,促銷組合策略是促銷組合的某種結果或具體表現形式。

在實踐中,如果促銷組合所形成的促銷組合策略是以人員推銷為主,配合公關等其他促銷方式,這樣形成的促銷組合策略叫推式策略。推式策略主要適合於生產資料的促銷,即生產者市場的促銷活動。

另外一種方式,就是在促銷組合的過程中所形成的促銷組合策略是以廣告為主,配合其他的促銷方式,這樣形成的促銷組合策略叫拉式策略。也就是説用廣告拉動最終用户和激發消費者的購買慾望。

實踐中通常是推拉結合,有推有拉。也就是説,一方面要用廣告來拉動最終用户,刺激最終用户產生購買慾望,另一方面要用人員推銷的方式向中間商推薦,以使中間商樂於經銷或代理自己的商品,形成有效的分銷鏈。當然,在進行促銷組合的過程中,還要考慮產品的性質,並參照促銷預算等有關因素進行組合。