使用者形象

使用者形象的控制管理

一、找到使用者形象的參照羣體 ^[1] 

貝爾品牌形象模型至今依然是品牌管理中的重要參考。

該模型指出品牌形象是企業形象、產品形象以及使用者形象的三維組合。

由於企業形象和產品形象的主體屬於企業內部，因此這兩者在企業的可控範圍之內。但就使用者形象而言，企業不能夠限制自己的產品被哪些人購買，也不能控制使用者對如何使用，因此品牌是相對被動。

一般地，使用者形象對品牌形象的作用是通過人們對使用者羣體的刻板印象來實現的。如果你有買衣服的經驗，你肯定經常會聽到類似這樣的話 “這件衣服像是給小丑穿的”“你挑的這件衣服看上去真有明星範兒”。這種消費者在購物時，常常會用來作為參考標準的某個人或某些羣體，我們也稱之為參照羣體。按照人們對羣體的正負面評價，可以分為正相關羣體和負相關羣體。對品牌來講，正相關羣體就是人們認同、嚮往該羣體的生活方式和價值觀，希望成為該羣體的一員，比如富豪羣體、明星羣體、北大校友會等等都屬於正相關羣體；負相關羣體則是人們迴避的羣體，比如小丑、小月月、鳳姐等。

如果小月月這樣的負面羣體成為消費者在購物時的參照羣體，品牌就會像奧利奧一樣遇到麻煩了。實際上，負面羣體對品牌形象的影響不僅是這種快速的破壞方式，還有一種形式需要品牌警惕：負面羣體對品牌的慢性破壞。主要是不相關羣體的形象對品牌形象產生的一種定位模糊，比如一款定位於商務的手機上市後，卻發現有相當數量的大學生羣體在購買消費者也會很迷惑，商務人士會認為這是學生手機，會在客户同事面前影響自己的職業形象；大學生也會發現，這款手機過於死板。這種情況持續下去，品牌的定位就會產生混亂，直接後果是最終沒有哪個羣體會去購買。

二、品牌的使用者形象控制管理

以往我們想到品牌管理都是聘請代言人、做公關宣傳等等品牌形象的提升策略。但是品牌管理中的形象控制管理也應該得到品牌管理者的重視。

負面羣體對品牌的影響主要通過以下兩個步驟完成：第一，不相干羣體與品牌發生接觸並開始關聯；第二，消費者對品牌使用者形象的參照發生了轉移。因此對品牌使用者的控制主要體現在三個方面：接觸控制，即控制不相關羣體與品牌的聯繫；聯想控制：控制消費者對負面羣體或者不相關羣體的聯想。

(1)隔離與負面公眾人物的接觸

企業不希望自己的品牌與一些具有負面形象的公眾人物產生聯繫，於是就會採用隔離的方法。隔離是接觸控制中比較常用的策略，也是品牌自我保護的固定程序。筆者文武趙記得火箭隊的前主教練范甘迪常常被人冠以“吝嗇”“品味不佳”的標籤，范甘迪下決心買了一套阿瑪尼西裝。但作為工作狂，穿在他身上的西裝幾乎沒有脱過，很快衣服就已經完全走形，這件變形的阿瑪尼穿在范甘迪身上天天出沒於電視屏幕。阿瑪尼終於忍無可忍，為了維護自己品牌的形象，和范甘迪協商，只要他以後不再穿阿瑪尼，他將得到數目不小的一筆補償。

美國有一個話題女王叫Snooki，就長相來看，有人説他是美國版的芙蓉姐姐。在言行上以不檢點著稱，不是被曝光混亂的私生活，就是被因為擾亂公共秩序被捕，甚至她還公開叫囂，與奧巴馬的税收政策叫板。想必沒有哪個時尚品牌願意與這樣的明星扯上關係，但人們發現每次被媒體曝光，她總會有一個COACH包不離身，事後才知道這是競爭對手的惡意反植入。無奈之下，COACH只好通過為Snooki提供別的品牌的包使自己免受危害。

COACH和阿瑪尼的品牌形象控制雖然方法不同，但是殊途同歸，都採取了隔離的策略，這種方法雖然簡單，但也行之有效。

(2)格式化策略：品牌的重新定位

當品牌使用者都是些社會中的邊緣羣體、負面羣體的時候，這就已經扼住了品牌升級的“躍升線”，因為這些羣體最終只能讓你的品牌形象不斷下沉，以至於與競爭對手的差距越來越大。此時品牌已經不能單單隔離了事，畢竟使用者是一個大的羣體而非個人。這時品牌的形象只能夠格式化，重新塑造新形象。

百事可樂在早期，由於的價格相對便宜，消費者尤以社會中的中下階層的黑人居多。在那個種族歧視的年代，百事可樂曾經被叫做“黑人可樂”。而當時可口可樂藉着二戰的東風，成了幾百萬美國大兵的可樂。參照羣體一個是社會中下層的黑人，一個是受人尊敬的軍人，兩者相比可見一斑。

上世紀60年代開始，“百事新一代”的廣告運動成了百事可樂獲得新生的重要轉折點。當時大批美軍回國，導致了戰後的嬰兒潮。在這樣的背景下，百事重新定位於年輕羣體，訴求“新一代的選擇”，並在一系列比較性廣告中，暗示可口可樂是父輩們的飲品。由於新生代與父輩們的代溝，百事可樂銷量扶搖直上。

(3)聯想控制：主動組建參照羣體

往往消費者在購買決策時，其聯想到的參照羣體往往具有模糊性和非指向性。這是因為消費者每個人的生活經驗不同，因此購買決策的參照羣體可以是社會眾多羣體中的任意一種。這種隨意的指向性對於品牌來講是十分不利的，一方面它會模糊品牌的聚焦點，使得品牌形象模糊化，另一方面還有可能指向負面羣體，使得品牌低俗化。因此企業要做的就是主動組建參照羣體，以此對消費者的購買決策聯想起到一種積極有效的引導作用。

企業組織參照羣體有兩種方法，一種是組織較嚴密的會員俱樂部形式，另一種是組織性非常鬆散的概念羣體形式。

首先品牌俱樂部形式是一種行之有效的使用者形象管理策略。這一策略有兩點好處，一來能起到正本清源的效果。這樣的俱樂部具有品牌官方性質，具有正統性，公眾對品牌的使用者形象就找到了名正言順的參照羣體，其對參照羣體的聯想就有了唯一的指向性；二來俱樂部的形式具有相對嚴密的組織性，有與之匹配的章程和行為規範，企業可以制定規則控制俱樂部成員的結構組成。現在看來，運作成功的品牌俱樂部有哈雷摩托車的HOG俱樂部、全球通的VIP俱樂部等等。

如果説會員俱樂部的形式一般僅限於高端化、個性化、小眾化的品牌，那麼對於相對大眾化的消費品牌來説，還有另外一種企業組建參照羣體的形式，即打造概念羣體。

所謂的概念羣體的打造就是品牌根據對目標消費者的生活方式和消費形態的洞察，提煉出羣體的共同特徵，以此形容該羣體的方法。

這種概念羣體與俱樂部形式相比，幾乎沒有運營成本，並且可以更有效地融入到品牌的廣告宣傳之中，從而迅速得到傳播，但是組織性很鬆散，企業無法實現有效的控制。現在市場中常見的概念羣體有，長安奔奔汽車的“奔奔族”、動感地帶的“MZONE人”，以及中糧悦活倡導的“樂活族”等等。

作為品牌形象的重要組成部分，首先品牌的管理者應該將品牌的使用者形象管理重視起來，其次依循品牌成長的規律，制定出富有成效與針對性的策略，實現品牌使用者形象的有效管理與控制。