伯奈斯

他從1923年出版第一部公關著作《公眾輿論之凝結》,到1952年完成教科書《公共關係學》,使公共關係的原理和方法逐步形成一個較為完整的理論體系.他強調組織應該在確切瞭解自己的公眾的基礎上來進行組織的傳播工作;通過"投公眾所好"來實現組織的目標.由於伯奈斯將公共關係引上了科學的軌道,被世人譽為"公共關係泰斗".

伯奈斯( Edward L.Bernays,1891—1995)出生於奧地利維也納一箇中產階級猶太人家庭,是精神分析學家弗洛伊德(Sigmund Freud)的外甥,其對弗洛伊德的崇拜甚至到了一種不把舅舅引入談話話題談話就不可能真正開始的地步。和其舅舅一樣,伯奈斯喜歡以為處於危機的公司提供諮詢的分析家自居。他將舅舅的心理學理論運用於公關實踐,大大影響了大眾對事物的看法與種種觀念,從而博得“公關之父”的稱號,儘管這個稱號頗受爭議。這個頗富傳奇色彩、才智橫溢、口才好的有點兒過分的公關領域的思想家和哲學家,因為其忠貞不渝的自吹自擂冒犯了不少同行。奇人怪傑,為人嫉恨,為人不解,古今中外皆然。加上其行為乖張,難免使人不快,難免受到批評和指責。公關界歷史學家Scott Cutlip對他的評價尤為經典,“用一句守舊的不太時髦的話來形容他,Bernays無疑是一個不折不扣的吹牛大王。”

沒有人比伯奈斯更懂得宣傳包裝,更懂得如何扭轉公眾觀念並將觀念轉化為實際行動了。極富創新能力、行為乖張的伯奈斯憑藉其多項成功的公關策劃建立起了龐大的客户羣,它們是大名鼎鼎的寶潔公司(Procter & Gamble)、美國煙草公司(the American Tobacco Company)、道奇兄弟汽車公司(Dodge Motors)以及Filene's Department Stores等等。早在1931年,其營業額就達到了100,000美元(1995年是1,150,000美元),利潤超過了60,000美元(1995年時超過了700,000美元)。

作為公關領域的先行者,伯奈斯創造了無數神話般的公關傳播事件。1928年,美國煙草大亨George Washington Hill啓用36歲的伯奈斯為其開發女性市場。經過其“香煙VS甜食”運動,美國煙草公司當年的營業收入增加了3200萬美元,幸運牌香煙“展現的銷售成長率,比所有其他香煙加起來的還要高”。隨着Hill想介入女性吸煙市場的胃口日漸擴大,1929年初,他召見伯奈斯並向其詢問如何打破禁止女性在公眾場合抽煙的禁忌。在其妻子Doris Fleishman的幫助下,伯奈斯説服了一些以前爭取女性參政權的女子在復活節這個象徵靈魂得到自由的假日沿着第五大道這條美國最具代表性的大街遊行,並且手裏拿着點燃的“自由火炬”幸運牌香煙。在公關領域,這場自由火炬大遊行促銷活動至今還是個“經典”,説其是吹噓式宣傳手法的登峯造極之作一點兒也不為過。

伯奈斯用來影響大眾、尤其是女性對香煙和雪茄的態度的方法,也被他用之於改變大眾對民選官員的觀感方面。典型的例子是讓“從斷奶以後,就是吃酸黃瓜長大的”、個性嚴肅、不苟言笑甚至還有點兒陰鬱的柯立芝總統(Calvin Coolidge)以極大的領先差距贏得了選舉。

藉着這些豐功偉績,伯奈斯這位認為“大眾就像黏土一樣,任憑你怎麼捏就怎麼捏”的公關大師不僅改變了美國大眾早餐的食譜、喬遷新居後房間佈局的理念、也以其無所不在的巨大影響力改造着整個國家。

如果説艾維·李成功地使公共關係成為一種專門職業,那麼是伯奈斯把公共關係引向了科學研究,使公共關係在20世紀20年代成為了一門學科,使公共關係科學化、職業化,並將其納入高等學校專業教育的軌道。1923年他首次在紐約大學講台上講授公共關係學,同年,又撰寫出版了被譽為公關理論發展史上里程碑的著作《透視民意》(Crystallizing Public Opinion),表明公共關係已成為一門學科,1952年完成教科書《公眾關係學》,使公共關係的原理與方法逐漸形成一個較為完整的理論體系。伯奈斯憑藉自己的理論和公關實踐在公關領域度過了將近60年的職業生涯,把公共關係學理論從新聞傳播領域中分離出來,並對公共關係理論進行了較為系統的研究,使之成為一門獨立完整的新興學科。

伯奈斯也是一個自相矛盾的人。儘管他大肆鼓吹容忍與民主的美德,卻冷酷地對待辦公室裏的年輕同事;一方面為美國煙草公司的香煙進行大肆鼓吹宣傳與促銷,另一方面卻為全國的健康觀念奔走呼告;在為廢除種族隔離制度、等級制度奔走時,其啞巴司機Jack卻永遠被之視為不可逾越的界限之外的另一類;他擁護女權,但是卻經常把女性員工視同受契約束縛的奴僕一般。

中產階級出身的伯奈斯,由於家庭背景賦予的天性,耽於中產階級小市民的物質享受中,愛挑剔的貴族式的生活方式及觀念在其頭腦中根深蒂固。其每小時1000美元的鉅額諮詢費高的令人咋舌。最高法院法官Felix Frankfurter在給羅斯福總統的一封信中將伯奈斯描述為“腐蝕公眾心態的專業的投毒者,愚蠢的剝削者,盲目自信者,自私自利者”。不管怎樣,伯奈斯的“大吹大擂的科學”即將傳統的新聞代理業務和心理學以及社會行為學結合起來的公關理念還是為其贏得了“公關之父”的盛譽,同時也被《生活》雜誌評選為20世紀最具影響力的100位美國人之一。