企業微博

在國際上，微博 ^[1]  “鼻祖”Twitter已佔據半壁江山。據美國互聯網流量監測機構comScore發佈的統計數據顯示，2009年6月，Twitter全球訪問用户量已達4450萬，比同期的290萬增長1460%。

作為全球微博的領頭羊，Twitter在品牌營銷方面已頗有建樹。Twitter專門開設了“品牌頻道”，企業可以在該欄目中構建品牌頁面，並組建各種小組，向用户發送各種促銷和活動信息，通過與用户的交流互動，實現企業的品牌推廣

Twitter囊括了針對手機、營銷、客户管理、管理效率等35個適宜於企業應用的套裝，擁有超過1.1萬個應用組件。

國內微博網站的發展也十分迅速。伴隨着微博在互聯網中的走俏，越來越多的企業在微博中開闢官方賬號，試水微博營銷。

以新浪微博為例：2009年10月，歐萊雅開通新浪官方微博，並首次將一年一度的“歐萊雅媒體風尚大獎賽”在該微博中進行全程直播。此次活動不僅吸引了大批手機、網絡用户的參與，也吸引了眾多媒體的關注。為配合品牌推廣，歐萊雅圍繞歷年的風尚大獎開設了“媒體大獎”、“粉絲互動”、“明星大獎”等環節，吸引用户參加有獎互動。

2010年3月，戴爾官方微博“@戴爾中國”在新浪正式啓動。戴爾在平台中提供了產品信息、企業新聞、促銷活動和電腦知識等信息，並開設有獎問答及“戴爾中小企業網絡營銷圓桌論壇”等活動，與廣大網友積極互動。截止，該微博已經擁有了9800多名“粉絲”。戴爾大中華區消費者事業部直銷業務總經理陳建豪在其博客中寫道，“中國將是戴爾繼美國以後，通過社會性媒體和用户進行溝通的另一個前沿陣地。”

支付寶針對雲南旱災在微博中設立了支付寶專用捐助渠道，並聯合慈善組織開展了“救助雲南-甘霖行動”及“思源-甘泉”等在線公益活動。該善舉獲得了網民們的廣泛好評，也使支付寶微博聚集了9792位“粉絲”。

除此之外，用友軟件集團、凡客誠品、長安福特、中國移動、中國電信、柒牌服飾等品牌通過自營或外包的方式運營企業微博，通過與網友們的親密互動聚集人氣，開拓品牌營銷的新領地。

隨着互聯網用户爆炸式增長，企業越來越注重網絡營銷。尤其在國際金融危機的影響下，大多數企業在降低廣告預算的同時，調高了互聯網營銷的投入比例。早幾年前博客當道的時候，很多企業就紛紛在網上開通官方博客，將這一平台作為企業宣傳和品牌推廣的窗口。如今，微博以更加獨特的傳播優勢，成為極具潛力的網絡營銷工具。如果説博客營銷刷新了網絡營銷的傳播方式，那微博的崛起則是對網絡營銷的又一次突破和挑戰。

微博之所以被稱為“微”，與傳統博客相比最大的特點就在於篇幅短小。在Twitter中，所有的信息都被限制在140個字符以內。這樣一來，企業通過微博發佈的信息往往短小精悍、言簡意賅。用户看起來既方便快捷，也不會因長篇累牘而覺得反感，甚至迴避。現代社會人們的生活工作節奏加快，信息呈爆炸性增長，微博提供的濃縮式信息非常符合人們對於信息獲取及人際交往的快捷化需求。同時，微博超快的信息更新速度，讓信息傳播效率大增。

除此之外，微博的另一個特點在於信息的多種發佈渠道。微博用户可以通過手機移動設備、IM軟件（MSN\QQ\Skype）以及外部的API接口，隨時隨地在微博中發佈信息，並通過轉發與好友共享和交流。在微博的世界裏，每一個用户都是一個以自我為中心的信息源，“被關注”得越多，信息傳播範圍就越大。“微博客更像是一個開放的qq羣，有興趣的都可以一起加入對信息的獲取和傳播，而不需要被設置門檻，這就構成了微博傳播的網狀結構。”

這樣的網狀結構，使微博具備了高效快捷的信息傳播能力，企業可以更加靈活、有效、自主地在微博中發佈企業的營銷信息，實現品牌推廣的目的。

微博以極其簡單、快捷的操作方式擁有了比博客、SNS社交網更低的准入門檻，變得更加“親民”。與手機移動終端及多媒體的聯結，更是破解了時間和空間的障礙，將單純的信息發佈平台轉變為高度智能的互動平台。在這裏，消費者的互動性和主動性得到了極致發揮，“蜂窩狀的信息網絡”增加了用户體驗的粘性，容易產生忠實的“粉絲羣”。通過微博，企業可以發起各種話題，吸引公眾參與討論，也可以開展豐富多樣的活動（如線上直播、有獎競猜、在線投票、捐贈等），實現與用户們的互動。

很明顯，微博是企業與客户“面對面”溝通的最佳陣地。在企業微博的運作中，戴爾堅持坦誠的雙向溝通，鼓勵普通員工加入微博，並作為企業形象大使與用户進行交流。戴爾負責社會化媒體和社區部門的全球副總裁馬尼什?梅赫（Manish Mehta）在接受新浪科技專訪時指出，“我們認為，戴爾在Twitter上最大的收穫，是和客户之間建立起來的緊密、直接的關係。”

通過與客户的有效溝通，企業微博潛移默化地傳輸了自己的企業文化和品牌理念，也可以通過產品和促銷信息刺激銷量。同時，企業還能在第一時間瞭解客户的意見和想法，甚至可以在線開展“客户滿意度”調查，為企業戰略的制定提供最原始的參考數據。

1、企業微博，可以傳播企業品牌和及時發佈產品最新信息；

2、企業開通官方微博，能夠與消費者進行更多的直接溝通的機會；

3、企業官方微博開通，更貼近消費者的生活方式，讓信息傳播更到位；

4、企業的官方微博，可以開發新客户，同時增強舊客户的忠誠度，促進銷售；

5、企業微博，可以讓信息傳播更自由，把握信息的主動性和時效性。

1、學學其他企業正在做什麼(尤其是國外的);

2、使用微博檢索工具，對與品牌、產品相關的話題進行監控;

3、保證日常的微博對話，並形成制度化、正常化;

4、善於從你的粉絲處獲得建議，並及時反饋;

5、 引導粉絲參與到公司的活動甚至新產品的開發中去;

6、尊重每一個用户，切勿引發爭辯;遭遇客負面消息，不可貿然發表回覆或者聲明，應該先檢索相關留言，瞭解情況後再聯繫相關客户;

7、信息一定要透明、真實，包括優惠信息或危機信息;

8、微博語言要擬人化，具有情感;

9、不要僅僅使用微博來推廣廣告，產品信息;

10、不要使用微博來記錄日常的流水賬，確保你的信息有分享價值，有娛樂性。

第一、選擇微博平台：應該選擇一個有影響力、集中了目標用户羣體的微博客平台，在此平台上開設企業微博賬號，獲得發佈信息的基本資格（一般情況下，不建議企業自行開設獨立微博）；

第二、勾畫企業形象：通過微博的“個人設置”，讓別人通過你的微博首頁可以瞭解企業的基本信息併產生信任感，如品牌名稱、核心產品、獨特優勢等，此後應發佈若干有關企業介紹的微博，再開始尋求別人的關注；

第三、微博信息發佈：這是一項持久的、連續的工作，微博應保持不斷的更新，同時注意，微博內容的寫作和選擇至關重要，企業微博雖然以個人操作，但在表現方式上應以企業為主體，在儘可能避免個人情緒化的表達方式；

第四、營造微博環境：儘可能參與博客平台的互動活動：因為微博是SNS的一種形式，獨自發布信息而沒有別人關注是沒有意義的，參與互動的方式包括：關注業內重要機構以及要人、關注與企業相關的行業動態、關注那些關注自己的人，通過轉發、評論他人微博等方式獲得他人關注，獲得儘可能多的被關注，是微博營銷的基礎；

第五、企業微博推廣：與企業網站推廣類似，可以通過電子郵件、QQ、名片、印刷品、產品外包裝等方式，把企業微博網址告訴更多的用户，同時也可以邀請更多用户加入微博陣營，讓大家通過微博實現更好的溝通；

第六、放大傳播效應：微博最大的特點之一是，可以通過SNS好友圈子快速實現信息在更大範圍的傳播，當擁有一定量的好友資源之後，通過信息的有效設計（如一定的激勵手段），實現在好友之間、以及好友的好友之間信息傳播的全方位放大傳播。

（1）微博信息的數量：信息發佈的主動權掌握企業自己手裏，具有較高質量的微博數量在一定程度上表明瞭該企業的活躍程度，也是企業微博營銷的基礎，一般來説，微博數量與微博營銷效果具有正相關關係；

（2）用户資源價值：微博的用户羣體包括好友（新浪微博稱之為“粉絲”）數量和活躍程度，同時也包括好友的好友數量及活躍程度，通過好友的數量及活躍度可大致判斷其用户羣體的潛在網絡營銷價值；

（3）企業信息傳播：包括直接瀏覽量、轉發量等，直接瀏覽量取決於好友數量（也有部分瀏覽量來自搜索引擎檢索等渠道），而轉發數量則取決於好友羣體的數量及活躍程度；

（4）用户互動效果：用户評論數量、回覆數量、用户直接參與其他活動數量等，是反映企業微博效果的外在體現，也是評估企業微博影響力的必要指標；

（5）網站推廣效果：微博與企業官方網站不是替代關係，兩者可互為補充，部分用户通過微博的鏈接進入企業網站獲取進一步的信息，實現了企業網站推廣的效果，微博的網站推廣價值還有待於進一步挖掘和評價。

（6）圖片、視頻價值：微博的圖片、視頻價值是微博的內容的程度，通過好友、用户轉發的潛在真正關係。

“每一個微博用户後面，都是一位活生生的消費者。”微博平台已經成為企業獵取品牌形象與產品銷售的重要通道。點解微博營銷，引領行業標準，經過不斷的摸索和實踐。

據瞭解，PRAC法則涵蓋微博運營體系中的四個核心板塊，分別是Platform（平台管理）、Relationship（關係管理）、Action（行為管理）、Crisis（風險管理）。

在平台管理層面，PRAC法則倡導“2+N微博矩陣模式”，即以品牌微博、客户微博為主平台，補充添加運營領導員工微博、粉絲團微博、產品微博及活動微博；針對企業做微博時一直困惑的用户關係處理問題，PARC則梳理出粉絲關注者、媒體圈、意見領袖為主的“3G關係管理”羣體；而對於行為管理，PARC系統介紹了引起注意、品牌推介等七類典型營銷行為。

另外，針對企業微博的信息公關與投訴處理。

企業微博如果運用得好，能夠給企業帶來知名度的提升，但是企業也當注意，企業微博帶來的反應很可能是超出企業所想象的，當發表有爭議性的文字時應該慎重考慮，否則也很容易給企業帶來危機。

“微博是地球的脈搏”，美國《時代》週刊如此評價微博強大的信息傳播功能。而在企業層面，微博公關與營銷作為網絡營銷的新配工具之一，愈加受到重視——據最新統計，國內的微博企業用户已達到6000家，而來自DCCI互聯網數據中心預測，中國互聯網微博累計活躍註冊賬户數在2011、2012、2013年底將分別有望突破1.5億、2.8億、4.6億。

有很多企業想做微博，於是派了一位員工做，但是文字不會寫的很好，不熟悉微博的話不容易做起來，就算你做得很好，但是沒有積累到很多粉絲的時候，那你所寫的東西，你所發佈的東西並沒有能很好的進行宣傳。

全國大約有20萬家企業開通了官方微博，真正將微博做好的企業不超過0.5%。關鍵因素是很多企業不具備微博運營的思維。導致很多微博被註冊了，上面就了了幾個粉絲，成為一種擺設。面對這種困境，越來越多的公司選擇了將微博運營進行外包，比如：杜蕾斯就是其中的代表。

很多人會把公司和公司高管聯繫在一起，尤其是董事長、CEO、市場總監、新聞發言人等。因此高管發表的對行業內的看法，很可能被認為是公司的看法，或者記者引用時採用“XX公司董事長YY也在微博中表示”。

解決辦法：高管的微博是個人微博，因此內容可以不受官方微博的限制，但在談到與公司業務相關的領域時需注意，這些觀點具有公司屬性，應與公司觀點保持一致。

越來越多的官方微博由公司的新聞發佈機構建立，他們中有的就把輕車熟路的“官話、空話、套話”用到微博。這樣的微博很難吸引讀者的注意，而且他們在微博中通過“評論/轉發”不斷質疑，將使公司更為被動。

解決辦法：及時回覆，直接回復，該承認的錯誤或不足就承認，並公佈整改辦法，請網民監督。越真誠，越直接回復，效果越好。

由於微博24小時運作，博友隨時可能會提出各種各樣的問題，如果不能及時回覆，很可能被猜疑。而請示領導，領導又不能按所有網民能清楚理解的語言回答問題，因此，大多數時候，只會耽誤時間。

解決辦法：建立快速反應流程及基本答案要點。最關鍵問題，第一時間聯繫具體負責人，然後馬上回復。次關鍵問題，應以微博評論方式迴應“收到”，且告知按什麼進程處理。一般問題，則建立問答庫，由微博值班人員及時回覆。

由於微博的互動性，官方微博經常會面臨其他方式很難遇到的尖鋭問題。簡單迴避並不能解決問題，反而可能因不斷傳播而造成負面影響。

解決辦法：個人問題以及其他與官方關係不大的問題，可直接回復“不在本微博關注範圍”，不回答。謾罵、質疑等問題，可不直接回應，而是選擇適當的時機，以適當的口徑陳述觀點，以做到不卑不亢，有理有據。