互聯網廣告精準營銷

Web2.0 時代的來臨導致廣告營銷環境出現兩個深刻的變化: 一是受眾接觸信息的行為發生了變化; 二是廣告媒體的商業模式也在悄然變動。受眾接觸信息行為的變化表現在Web2.0 更新了受眾的信息接受方式和身份。一方面受眾信息接受方式從選擇不同媒體以接收信息, 變成了可以直接選擇想要的信息; 另一方面受眾的身份不再固定不變,傳播和接受信息幾乎可以同時完成, 一個人可以既是傳播者, 又是受眾。受眾不再是一味被動地接受信息, 而是能夠主動地掌握和控制信息、甚至參與信息的傳播了。廣告營銷媒體商業模式轉變表現在由以傳統大眾媒體為主逐漸向互聯網等媒體融合或轉移。這兩大變化要求廣告營銷人員放棄傳統的媒介模式, 對於新媒體時代下的廣告市場作出新的思考和運作。

細心考察我們可以發現: 精準營銷的概念和理論的提出是面向市場營銷各個環節的, 但廣告營銷是重點。同樣,

廣告精準營銷也是面向各種媒體的廣告傳播的, 但網絡是廣告精準營銷主要陣地。因為至少在目前, 只有基於互聯網的新媒體的信息傳播技術, 才提供了精準營銷的必備條件。目前活躍在我國網絡上的精準廣告的多種多樣, 包括

“搜索引擎廣告”、“窄告”、“富媒體廣告”、“分類廣告”, “博客廣告”、“話告”等。搜索引擎廣告是指廣告主只需輸入一個目標關鍵詞, 例如“洗衣機”, 便可以在消費者查詢“洗衣機”的結果頁排個好位置, 以此吸引目標受眾的關注。據艾瑞調研數據顯示, 2005 年我國搜索引擎運營商收入規模達10. 4 億元, 同比增長了81. 9%。搜索引擎的收入來源是網絡競價排名。而誕生於2004 年的我國十大廣告媒體之一的“窄告”, 迄今為止, 已覆蓋新浪、網易、人民網、新華網等4000 家強勢媒體, 並以按效果付費、每點擊最低0. 2 元的價格策略, 吸引了眾廣告主特別是中小企業的關注。它能夠將廣告與網絡文章完全匹配。如某篇旅遊文章旁, 出現的是旅遊勝地、旅遊用品的廣告; 某篇關於美容的文章旁, 出現的是化妝品的促銷信息。而且, 窄告還實現了“省市定位”, 同

一篇講述旅遊的文章, 在廣州的消費者看到的是廣州旅行社的廣告, 在北京的消費者看到的則是北京旅行社的廣告。這樣廣告主可以按照消費者興趣、需求、地理位置等多方面細分, 實現完全按效果付費的“精準營銷”。以視頻為表現形式的富媒體廣告由於可以加入對消費者的監控, 能夠實現“精確鎖定目標受眾羣, 精確監控廣告到達頻次”的目標, 對傳統的電視廣告形成了競爭威脅。分類廣告, 其本質就是將報紙的分類廣告免費搬到了網上, 對報紙媒體廣告市場形成衝擊。博客精準廣告是博客寫手基於自己在某領域的專業知識和經驗或者對某產品的使用和體驗開展對產品或品牌的評價。藉助博客寫手在自己的讀者羣中形成的好口碑,在信息傳播過程中充當着意見領袖的角色, 使這種形式的廣告信息傳播得更為順暢。因此, 在當今這樣一個受眾碎片化、細分化的信息傳播時代, 博客正以其相對專業化的內容和精準的受眾定位博得廣告商的青睞。“話告”是企業可以直接和客户進行在線對話的網絡廣告。當客户對某一則產品和服務的廣告感興趣時, 可以點擊“話告”的某一個鏈接直接和廣告主在線對話, 而且廣告主只需要按發生的對話的次數支付廣告費。所以, 這種形式的廣告效果在一段時間內是可以直接衡量的。而且廣告主不需要對無效的點擊支付費用。從精準的角度來講, 僅僅從點擊或者點擊量來判斷是不夠精準的, 只有發生了真正的意向性的交流才是精準的。“話告”對客户的精準定位和按效果付費的模式也正是企業所需要的。總之, 這些網絡精準廣告分別在不同的網絡平台上演繹着廣告主的精準傳播之夢。

互聯網廣告精準營銷是以Web2.0 為技術背景而產生和運作的。Web2.0 是2003 年之後互聯網的熱門概念之一, 一般來説Web2.0 是相對Web1.0 的新的一類互聯網應用的統稱。Web1.0 的主要特點在於用户通過瀏覽器獲取信息,Web2.0則更注重用户的交互作用, 用户既是網站內容的消費者( 瀏覽者) , 也可能是網站內容的製造者。

將用户習慣等BI數據轉化為銷售數據。