互聯網廣告管理辦法（公開徵求意見稿）

不得利用互聯網發佈面向中小學、幼兒園的校外培訓廣告。不得利用針對未成年人的網站、網頁、互聯網應用程序等互聯網媒介發佈醫療、藥品、保健食品、醫療器械、化妝品、酒類、美容廣告以及不利於未成年人身心健康的網絡遊戲廣告。 ^[1] 

為進一步完善互聯網廣告監管制度，增強互聯網廣告監管的科學性、有效性，促進互聯網廣告業持續健康發展，根據《中華人民共和國廣告法》等法律，市場監管總局在修訂《互聯網廣告管理暫行辦法》的基礎上，起草了《互聯網廣告管理辦法（公開徵求意見稿）》，現向社會公開徵求意見。歡迎廣大公眾提出意見，並通過以下途徑和方式於2021年12月25日前提出意見：

一、登錄國家市場監督管理總局網站，通過首頁“互動”欄目中的“徵集調查”提出意見。

二、通過電子郵件將意見發送，請在郵件標題加註“互聯網廣告管理辦法意見”字樣。

三、通過信函方式將意見寄至：北京市西城區三里河東路8號市場監管總局廣告監管司，並在信封上註明“互聯網廣告管理辦法意見”。

市場監管總局

2021年11月26日 ^[2] 

第一條 為規範互聯網廣告活動，保護消費者的合法權益，促進互聯網廣告業健康發展，維護公平競爭的市場經濟秩序，根據《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱廣告法）《中華人民共和國電子商務法》（以下簡稱電子商務法）等法律、行政法規，制定本辦法。

第二條 在中華人民共和國境內，利用網站、網頁、互聯網應用程序等互聯網媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務的商業廣告活動，適用廣告法和本辦法的規定。在商業性展示中，依照法律、行政法規、規章以及國家有關規定，應當向消費者提供的商品或服務的名稱、規格、型號、等級、價格、使用方法、製作方法、注意事項等信息，依照其規定。

第三條 本辦法所稱廣告主，是指為推銷商品或者服務，自行或者委託他人設計、製作、發佈互聯網廣告的自然人、法人或者其他組織。

本辦法所稱互聯網廣告經營者，是指接受委託提供互聯網廣告設計、製作、代理服務的自然人、法人或者其他組織。

本辦法所稱互聯網廣告發布者，是指利用互聯網媒介為廣告主或者廣告主委託的廣告經營者發佈廣告的自然人、法人或者其他組織。

本辦法所稱互聯網信息服務提供者，是指通過互聯網提供信息服務，未參與互聯網廣告設計、製作、代理、發佈等活動的自然人、法人或者其他組織。

第四條 互聯網廣告應當真實、合法，堅持正確的導向，以健康的表現形式表達廣告內容，符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優秀傳統文化的要求。

互聯網廣告市場主體應當遵守法律、行政法規、規章和國家有關規定，誠實信用，公平競爭。

第五條 鼓勵和支持廣告行業組織依照法律、法規、規章和國家有關規定，制定行業規範、自律公約和相關標準，加強行業自律，引導各類互聯網廣告市場主體主動踐行社會主義核心價值觀，依法從事互聯網廣告活動，推動廣告業誠信和道德建設，促進互聯網廣告業健康發展。

第六條 法律、行政法規規定禁止生產、銷售的產品或者提供的服務，以及禁止發佈廣告的商品或者服務，任何單位或者個人不得利用互聯網設計、製作、代理、發佈廣告。不得利用互聯網發佈處方藥和煙草廣告。

第七條 醫療、藥品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品廣告等法律、行政法規規定須經廣告審查機關進行審查的特殊商品或者服務的廣告，未經審查，不得發佈。

對須經審查的廣告，應當嚴格按照審查通過的內容發佈，不得剪輯、拼接、修改，不得增加鏈接、二維碼等內容。已經審查通過的廣告內容需要改動的，應當重新申請廣告審查。

第八條 互聯網廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。通過互聯網媒介，以競價排名、新聞報道、經驗分享、消費測評等形式，或者附加購物鏈接的其他形式推銷商品、服務的，應當顯著標明“廣告”。

第九條 以啓動播放、視頻插播、彈出等形式發佈的互聯網廣告，應當顯著標明關閉標誌，確保一鍵關閉，不得有下列情形：

（一）沒有關閉標誌或者需要倒計時結束才能關閉；

（二）關閉標誌虛假、不可清晰辨識或定位；

（三）實現單個廣告的關閉，須經兩次以上點擊；

（四）在瀏覽同一頁面過程中，關閉後繼續彈出廣告；

（五）其他影響一鍵關閉的行為。

不得以欺騙、誤導方式誘使用户點擊廣告。

第十條 不得利用互聯網發佈面向中小學、幼兒園的校外培訓廣告。

不得利用針對未成年人的網站、網頁、互聯網應用程序等互聯網媒介發佈醫療、藥品、保健食品、醫療器械、化妝品、酒類、美容廣告以及不利於未成年人身心健康的網絡遊戲廣告。

第十一條 廣告主應當對互聯網廣告內容的真實性、合法性負責。

廣告主發佈互聯網廣告需具備的主體身份、行政許可、引證內容等證明文件，應當真實、合法、有效。

廣告主可以通過自設網站或者其他擁有合法使用權的互聯網媒介自行發佈廣告，也可以委託互聯網廣告經營者、廣告發布者發佈廣告。廣告主自行發佈互聯網廣告，應當確保發佈渠道符合法律、行政法規的要求，履行廣告發布者依法應當承擔的檔案管理等責任。

廣告主委託發佈互聯網廣告，修改廣告內容時應當以書面形式或者其他可以被確認的方式通知為其提供服務的互聯網廣告經營者、廣告發布者。

在境內無代表處或者分支機構的境外廣告主，通過跨境電商平台發佈或者委託發佈跨境電商零售進口商品廣告的，廣告主應當書面委託一家為其向海關提供申報、支付、物流、倉儲等信息的境內市場主體承擔廣告主責任。

第十二條 互聯網廣告經營者、發佈者應當遵守下列規定：

（一）按照國家有關規定建立、健全互聯網廣告業務的承接登記、審核、檔案管理制度；

（二）審核查驗並登記廣告主的名稱、地址和有效聯繫方式等信息，記錄、保存廣告活動的有關電子數據，建立登記檔案並定期核實更新，相關檔案保存時間自廣告發布行為終止之日起不少於三年；

（三）查驗有關廣告證明文件，核對廣告內容，對內容不符、應取得而未取得行政許可或者其他證明文件不全的廣告，互聯網廣告經營者不得提供設計、製作、代理服務，互聯網廣告發布者不得發佈；

（四）配備熟悉廣告法律法規的廣告審核人員，有條件的還應當設立專門機構，負責互聯網廣告審核；

（五）依法參加廣告業統計調查，真實、準確、完整、及時地提供統計資料。

第十三條 提供互聯網信息服務的平台經營者應當採取措施防範、制止虛假違法廣告，完善發現、處置為違法犯罪活動提供廣告推廣以及在廣告服務中植入惡意代碼或者插入違法信息的技術措施，並遵守下列規定：

（一）記錄、保存廣告主和互聯網廣告經營者、廣告發布者的名稱、地址、聯繫方式等信息，相關信息記錄保存時間自信息服務提供行為終止之日起不少於三年；

（二）對利用其信息服務展示、發佈的廣告內容進行監測、巡查，明知或者應知發佈違法廣告的，應當採取通知改正、刪除、屏蔽、斷開鏈接等措施予以制止，並保留相關記錄，涉及違法犯罪的，及時向公安機關報告；

（三）建立有效的投訴、舉報受理和處置機制，設置便捷的投訴舉報入口或公佈投訴舉報方式，及時受理和處置公眾投訴舉報；

（四）配合市場監督管理部門依法開展廣告監測；

（五）配合市場監督管理部門依法查處互聯網廣告違法行為，並根據市場監督管理部門的要求，及時採取技術手段保存涉嫌違法廣告的證據材料，如實提供相關廣告主和互聯網廣告經營者、廣告發布者的名稱、姓名、聯繫方式、廣告修改的相關記錄以及涉及的商品或者服務的交易數據等信息；

（六）依據服務協議和規則對利用其信息服務發佈虛假違法廣告的責任主體實施警示、暫停或者終止服務等措施，並向社會公示。

第十四條 利用算法推薦等方式發佈互聯網廣告，其投放程序的後台數據屬於互聯網廣告業務檔案。

互聯網廣告業務檔案及有關證明文件保存時間自廣告發布行為終止之日起不少於三年；法律、行政法規另有規定的，依照其規定。

第十五條 利用互聯網發佈、發送廣告，不得影響用户正常使用網絡。

未經用户同意或者請求，不得在用户發送的電子郵件或者互聯網即時通訊信息中附加廣告或者廣告鏈接，不得向其交通工具、導航設備、智能家電等發送互聯網廣告。

不得在用户搜索政務服務網站以及相關應用程序時插入廣告。

第十六條 發佈含有鏈接的互聯網廣告，廣告主和互聯網廣告經營者、廣告發布者應當核對下一級鏈接中的廣告內容。

互聯網廣告經營者、廣告發布者能夠證明其已履行相關責任、採取措施防止鏈接的廣告內容被篡改，並提供違法廣告活動主體的真實名稱、地址和聯繫方式的，可依法從輕、減輕或不予行政處罰。

第十七條 互聯網直播內容構成商業廣告的，相關直播間運營者、直播營銷人員應當履行互聯網廣告經營者、廣告發布者或者廣告代言人的責任和義務。不得利用互聯網直播發布醫療、藥品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械或者保健食品廣告。

第十八條 對互聯網廣告違法行為實施行政處罰，由廣告發布者所在地市場監督管理部門管轄。廣告發布者所在地市場監督管理部門管轄異地廣告主、廣告經營者、互聯網信息服務提供者以及廣告代言人有困難的，可以將廣告主、廣告經營者、互聯網信息服務提供者的違法情況移送廣告主、廣告經營者、互聯網信息服務提供者所在地市場監督管理部門處理；涉及廣告代言人的，可以將其違法情況移送到廣告代言人經紀公司註冊地、廣告代言人户籍地或者居住地市場監督管理部門處理。

廣告主所在地、廣告經營者所在地市場監督管理部門先行發現違法線索或者收到投訴、舉報的，也可以進行管轄。對廣告主自行發佈的違法互聯網廣告的行為實施行政處罰，由廣告主所在地市場監督管理部門管轄。

第十九條 市場監督管理部門在查處違法互聯網廣告時，可以行使下列職權：

（一）對涉嫌從事違法廣告活動的場所實施現場檢查；

（二）詢問涉嫌違法當事人或者其法定代表人、主要負責人和其他有關人員，對有關單位或者個人進行調查；

（三）要求涉嫌違法當事人限期提供有關證明文件；

（四）查閲、複製與涉嫌違法廣告有關的合同、票據、賬簿、廣告作品和互聯網廣告後台數據，採用截屏、錄屏、網頁保存、拍照、錄音、錄像等方法確認互聯網廣告內容；

（五）查封、扣押與涉嫌違法廣告直接相關的廣告物品、經營工具、設備等財物；

（六）責令暫停發佈可能造成嚴重後果的涉嫌違法廣告；

（七）法律、行政法規規定的其他職權。市場監督管理部門依法行使前款規定的職權時，當事人應當協助、配合，不得拒絕、阻撓或者隱瞞真實情況。

第二十條 市場監督管理部門對互聯網廣告的技術監測記錄資料，可以作為對違法互聯網廣告實施行政處罰或者採取行政措施的電子數據證據。

第二十一條 違反本辦法第六條第一款規定，利用互聯網廣告推銷禁止生產、銷售的產品或者提供的服務，或者禁止發佈廣告的商品或者服務的，依照廣告法第五十七條第五項的規定予以處罰。

違反本辦法第六條第二款的規定，利用互聯網發佈處方藥、煙草廣告的，依照廣告法第五十七條第二項、第四項的規定予以處罰。

第二十二條 違反本辦法第七條規定，未經審查發佈廣告的或者未按廣告審查批准文件發佈互聯網廣告的，依照廣告法第五十八條第一款第十四項的規定予以處罰。

第二十三條 違反本辦法第八條規定，互聯網廣告不具有可識別性的，依照廣告法第五十九條第三款的規定予以處罰。

第二十四條 違反本辦法第九條第一款規定，利用互聯網發佈廣告，未顯著標明關閉標誌，確保一鍵關閉的，依照廣告法第六十二條第二款的規定予以處罰。

違反本辦法第九條第二款規定，以欺騙、誤導方式誘使用户點擊廣告的，由縣級以上市場監督管理部門責令改正，對負有責任的廣告主、廣告經營者、廣告發布者處以違法所得三倍以下罰款，但最高不超過三萬元；沒有違法所得的，處一萬元以下罰款。

第二十五條 違反本辦法第十條第一款規定，利用互聯網發佈校外培訓廣告的，由縣級以上市場監督管理部門責令改正，對負有責任的廣告主、廣告經營者、廣告發布者以違法所得三倍以下罰款，但最高不超過三萬元；沒有違法所得的，處一萬元以下罰款，法律、行政法規對執法機關和法律責任另有規定的，依照其規定。

違反本辦法第十條第二款規定的，依據廣告法第五十七條第六項的規定予以處罰。

第二十六條 違反本辦法第十二條第一項、第二項、第三項以及第十四條規定，互聯網廣告經營者、廣告發布者未按規定建立、健全廣告業務管理制度的，或者未對廣告內容進行核對的，依照廣告法第六十條第一款的規定予以處罰。

違反本辦法第十二條第五項規定，未按要求提供廣告業統計調查資料的，由縣級以上市場監督管理部門責令改正，處一萬元以下罰款。

第二十七條 互聯網平台經營者違反本辦法第十三條第一項規定的，依據電子商務法等法律、行政法規的有關規定處罰。

違反本辦法第十三條第二項規定，互聯網平台經營者明知或者應知互聯網廣告活動違法不予制止的，依照廣告法第六十三條的規定予以處罰。

互聯網平台經營者違反本辦法第十三條第三項、第四項、第五項、第六項規定的，由縣級以上市場監督管理部門責令改正，對互聯網信息服務提供者處以違法所得三倍以下罰款，但最高不超過三萬元；沒有違法所得的，處一萬元以下罰款。

第二十八條 違反本辦法第十五條第一款、第三款規定，影響用户正常使用網絡的，由縣級以上市場監督管理部門責令改正，對負有責任的廣告主、廣告經營者、廣告發布者以違法所得三倍以下罰款，但最高不超過三萬元；沒有違法所得的，處一萬元以下罰款。

違反本辦法第十五條第二款規定，未經同意發送廣告的，對廣告主依照廣告法第六十二條第一款的規定予以處罰，對負有責任的廣告經營者、廣告發布者處以違法所得三倍以下罰款，但最高不超過三萬元；沒有違法所得的，處一萬元以下罰款。

第二十九條 違反本辦法規定，不配合市場監督管理部門監督檢查或者不配合市場監督管理部門依法開展互聯網廣告監測的，由縣級以上市場監督管理部門責令改正，對負有責任的廣告主和互聯網廣告經營者、廣告發布者處以違法所得三倍以下罰款，但最高不超過三萬元；沒有違法所得的，處一萬元以下罰款。

第三十條 市場監督管理部門依照廣告法和本辦法規定所作出的行政處罰決定，應當依法通過國家企業信用信息公示系統向社會公示；符合條件的，按照《市場監督管理嚴重違法失信名單管理辦法》的有關規定列入嚴重違法失信名單。

第三十一條 本辦法自 X 年 X 月 X 日起施行。2016 年 7月 4 日國家工商行政管理總局令第 87 號公佈的《互聯網廣告管理暫行辦法》同時廢止。

關於《互聯網廣告管理暫行辦法》的修訂説明 ^[3] 

按照此次市場監管總局徵求意見的新規，互聯網廣告應確保“一鍵關閉”，且不需等倒計時。徵求意見稿提出，互聯網廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。通過互聯網媒介，以競價排名、新聞報道、經驗分享、消費測評等形式，或者附加購物鏈接的其他形式推銷商品、服務的，應當顯著標明“廣告”。

此外，以啓動播放、視頻插播、彈出等形式發佈的互聯網廣告，應當顯著標明關閉標誌，確保一鍵關閉。一系列影響“一鍵關閉”的行為將被明令禁止，例如，不得出現沒有關閉標誌或者需要倒計時結束才能關閉的情況；不得出現關閉標誌虛假、不可清晰辨識或定位的情況；也不得出現單個廣告的關閉，須經兩次以上點擊才能出現的情況；不得出現在瀏覽同一頁面過程中，關閉後繼續彈出廣告的情況。 ^[4]