互聯網廣告管理暫行辦法

2023年3月，市場監管總局修訂發佈了《互聯網廣告管理辦法》，本辦法自2023年5月1日起施行。2016年7月4日原國家工商行政管理總局令第87號公佈的《互聯網廣告管理暫行辦法》同時廢止。 ^[5] 

《互聯網廣告管理暫行辦法》已經國家工商行政管理總局局務會議審議通過，現予公佈，自2016年9月1日起施行。

局長：張茅

2016年7月4日

互聯網廣告管理暫行辦法

第一條　為了規範互聯網廣告活動，保護消費者的合法權益，促進互聯網廣告業的健康發展，維護公平競爭的市場經濟秩序，根據《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱廣告法）等法律、行政法規，制定本辦法。

第二條　利用互聯網從事廣告活動，適用廣告法和本辦法的規定。

第三條　本辦法所稱互聯網廣告，是指通過網站、網頁、互聯網應用程序等互聯網媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式,直接或者間接地推銷商品或者服務的商業廣告。

前款所稱互聯網廣告包括：

（一）推銷商品或者服務的含有鏈接的文字、圖片或者視頻等形式的廣告；

（二）推銷商品或者服務的電子郵件廣告；

（三）推銷商品或者服務的付費搜索廣告；

（四）推銷商品或者服務的商業性展示中的廣告，法律、法規和規章規定經營者應當向消費者提供的信息的展示依照其規定；

（五）其他通過互聯網媒介推銷商品或者服務的商業廣告。

第四條　鼓勵和支持廣告行業組織依照法律、法規、規章和章程的規定，制定行業規範，加強行業自律，促進行業發展，引導會員依法從事互聯網廣告活動，推動互聯網廣告行業誠信建設。

第五條　法律、行政法規規定禁止生產、銷售的商品或者提供的服務，以及禁止發佈廣告的商品或者服務，任何單位或者個人不得在互聯網上設計、製作、代理、發佈廣告。

禁止利用互聯網發佈處方藥和煙草的廣告。

第六條　醫療、藥品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品廣告等法律、行政法規規定須經廣告審查機關進行審查的特殊商品或者服務的廣告，未經審查，不得發佈。

第七條　互聯網廣告應當具有可識別性，顯著標明“廣告”，使消費者能夠辨明其為廣告。

付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區分。

第八條　利用互聯網發佈、發送廣告，不得影響用户正常使用網絡。在互聯網頁面以彈出等形式發佈的廣告，應當顯著標明關閉標誌，確保一鍵關閉。

不得以欺騙方式誘使用户點擊廣告內容。

未經允許，不得在用户發送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接。

第九條　互聯網廣告主、廣告經營者、廣告發布者之間在互聯網廣告活動中應當依法訂立書面合同。

第十條　互聯網廣告主應當對廣告內容的真實性負責。

廣告主發佈互聯網廣告需具備的主體身份、行政許可、引證內容等證明文件，應當真實、合法、有效。

廣告主可以通過自設網站或者擁有合法使用權的互聯網媒介自行發佈廣告，也可以委託互聯網廣告經營者、廣告發布者發佈廣告。

互聯網廣告主委託互聯網廣告經營者、廣告發布者發佈廣告，修改廣告內容時，應當以書面形式或者其他可以被確認的方式通知為其提供服務的互聯網廣告經營者、廣告發布者。

第十一條　為廣告主或者廣告經營者推送或者展示互聯網廣告，並能夠核對廣告內容、決定廣告發布的自然人、法人或者其他組織，是互聯網廣告的發佈者。

第十二條　互聯網廣告發布者、廣告經營者應當按照國家有關規定建立、健全互聯網廣告業務的承接登記、審核、檔案管理制度；審核查驗並登記廣告主的名稱、地址和有效聯繫方式等主體身份信息，建立登記檔案並定期核實更新。

互聯網廣告發布者、廣告經營者應當查驗有關證明文件，核對廣告內容，對內容不符或者證明文件不全的廣告，不得設計、製作、代理、發佈。

互聯網廣告發布者、廣告經營者應當配備熟悉廣告法規的廣告審查人員；有條件的還應當設立專門機構，負責互聯網廣告的審查。

第十三條　互聯網廣告可以以程序化購買廣告的方式，通過廣告需求方平台、媒介方平台以及廣告信息交換平台等所提供的信息整合、數據分析等服務進行有針對性地發佈。

通過程序化購買廣告方式發佈的互聯網廣告，廣告需求方平台經營者應當清晰標明廣告來源。

第十四條　廣告需求方平台是指整合廣告主需求，為廣告主提供發佈服務的廣告主服務平台。廣告需求方平台的經營者是互聯網廣告發布者、廣告經營者。

媒介方平台是指整合媒介方資源，為媒介所有者或者管理者提供程序化的廣告分配和篩選的媒介服務平台。

廣告信息交換平台是提供數據交換、分析匹配、交易結算等服務的數據處理平台。

第十五條　廣告需求方平台經營者、媒介方平台經營者、廣告信息交換平台經營者以及媒介方平台的成員，在訂立互聯網廣告合同時，應當查驗合同相對方的主體身份證明文件、真實名稱、地址和有效聯繫方式等信息，建立登記檔案並定期核實更新。

媒介方平台經營者、廣告信息交換平台經營者以及媒介方平台成員，對其明知或者應知的違法廣告，應當採取刪除、屏蔽、斷開鏈接等技術措施和管理措施，予以制止。

第十六條　互聯網廣告活動中不得有下列行為：

（一）提供或者利用應用程序、硬件等對他人正當經營的廣告採取攔截、過濾、覆蓋、快進等限制措施；

（二）利用網絡通路、網絡設備、應用程序等破壞正常廣告數據傳輸，篡改或者遮擋他人正當經營的廣告，擅自加載廣告；

（三）利用虛假的統計數據、傳播效果或者互聯網媒介價值，誘導錯誤報價，謀取不正當利益或者損害他人利益。

第十七條　未參與互聯網廣告經營活動，僅為互聯網廣告提供信息服務的互聯網信息服務提供者，對其明知或者應知利用其信息服務發佈違法廣告的，應當予以制止。

第十八條　對互聯網廣告違法行為實施行政處罰，由廣告發布者所在地工商行政管理部門管轄。廣告發布者所在地工商行政管理部門管轄異地廣告主、廣告經營者有困難的，可以將廣告主、廣告經營者的違法情況移交廣告主、廣告經營者所在地工商行政管理部門處理。

廣告主所在地、廣告經營者所在地工商行政管理部門先行發現違法線索或者收到投訴、舉報的，也可以進行管轄。

對廣告主自行發佈的違法廣告實施行政處罰，由廣告主所在地工商行政管理部門管轄。

第十九條　工商行政管理部門在查處違法廣告時，可以行使下列職權：

（一）對涉嫌從事違法廣告活動的場所實施現場檢查；

（二）詢問涉嫌違法的有關當事人，對有關單位或者個人進行調查；

（三）要求涉嫌違法當事人限期提供有關證明文件；

（四）查閲、複製與涉嫌違法廣告有關的合同、票據、賬簿、廣告作品和互聯網廣告後台數據，採用截屏、頁面另存、拍照等方法確認互聯網廣告內容；

（五）責令暫停發佈可能造成嚴重後果的涉嫌違法廣告。

工商行政管理部門依法行使前款規定的職權時，當事人應當協助、配合，不得拒絕、阻撓或者隱瞞真實情況。

第二十條　工商行政管理部門對互聯網廣告的技術監測記錄資料，可以作為對違法的互聯網廣告實施行政處罰或者採取行政措施的電子數據證據。

第二十一條　違反本辦法第五條第一款規定，利用互聯網廣告推銷禁止生產、銷售的產品或者提供的服務，或者禁止發佈廣告的商品或者服務的，依照廣告法第五十七條第五項的規定予以處罰；違反第二款的規定，利用互聯網發佈處方藥、煙草廣告的，依照廣告法第五十七條第二項、第四項的規定予以處罰。

第二十二條　違反本辦法第六條規定，未經審查發佈廣告的，依照廣告法第五十八條第一款第十四項的規定予以處罰。

第二十三條　互聯網廣告違反本辦法第七條規定，不具有可識別性的，依照廣告法第五十九條第三款的規定予以處罰。

第二十四條　違反本辦法第八條第一款規定，利用互聯網發佈廣告，未顯著標明關閉標誌並確保一鍵關閉的，依照廣告法第六十三條第二款的規定進行處罰；違反第二款、第三款規定，以欺騙方式誘使用户點擊廣告內容的，或者未經允許，在用户發送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接的，責令改正，處一萬元以上三萬元以下的罰款。

第二十五條　違反本辦法第十二條第一款、第二款規定，互聯網廣告發布者、廣告經營者未按照國家有關規定建立、健全廣告業務管理制度的，或者未對廣告內容進行核對的，依照廣告法第六十一條第一款的規定予以處罰。

第二十六條　有下列情形之一的，責令改正，處一萬元以上三萬元以下的罰款：

（一）廣告需求方平台經營者違反本辦法第十三條第二款規定，通過程序化購買方式發佈的廣告未標明來源的；

（二）媒介方平台經營者、廣告信息交換平台經營者以及媒介方平台成員，違反本辦法第十五條第一款、第二款規定，未履行相關義務的。

第二十七條　違反本辦法第十七條規定，互聯網信息服務提供者明知或者應知互聯網廣告活動違法不予制止的，依照廣告法第六十四條規定予以處罰。

第二十八條　工商行政管理部門依照廣告法和本辦法規定所做出的行政處罰決定，應當通過企業信用信息公示系統依法向社會公示。

第二十九條　本辦法自2016年9月1日起施行。

^[2] 

7月8日，國家工商總局發佈《互聯網廣告管理暫行辦法》(以下簡稱《暫行辦法》)，將於9月1日起施行。《暫行辦法》旨在從互聯網廣告實際出發，落實新《廣告法》的各項規定，規範互聯網廣告活動，保護消費者的合法權益，促進互聯網廣告健康發展，維護公平競爭的市場經濟秩序。

近年來，我國互聯網廣告發展迅速，已成為我國廣告產業最大和增速最快的板塊，成為商品生產經營者及服務提供者的重要選擇。互聯網廣告迅速發展的同時，問題也逐步顯現。監測顯示，互聯網虛假違法廣告問題時有發生。由於互聯網廣告諸多不同於傳統廣告的特性，各級工商、市場監管部門在查辦虛假違法的互聯網廣告案件時，遇到許多特殊問題和困難，亟須通過立法立規解決。

《暫行辦法》對互聯網廣告概念的外延進行了描述，“本辦法規定的互聯網廣告，是指通過網站、網頁、互聯網應用程序等互聯網媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務的商業廣告”，包括以推銷商品或者服務為目的的，含有鏈接的文字、圖片或者視頻等形式的廣告、電子郵件廣告、付費搜索廣告、商業性展示中的廣告，以及其他通過互聯網媒介發佈的商業廣告等。

《暫行辦法》要求，互聯網廣告應當具有可識別性，顯著標明“廣告”，使消費者能夠辨明其為廣告。付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區分。互聯網廣告的廣告主對廣告內容真實性負責，廣告發布者、廣告經營者按照《廣告法》的規定履行查驗證明文件、核對廣告內容的義務。

對互聯網廣告違法行為，《暫行辦法》規定了以廣告發布者所在地管轄為主，廣告主所在地、廣告經營者所在地管轄為輔的管轄原則。互聯網廣告違法行為一般由廣告發布者所在地管轄;如果廣告主所在地、廣告經營者所在地工商、市場監管部門，先行發現違法線索或者收到投訴、舉報的，也可以進行管轄。廣告主自行發佈廣告的，由廣告主所在地管轄。

《暫行辦法》還規定了互聯網廣告程序化購買經營模式中，各方參與主體的義務與責任，互聯網廣告活動的行為規範，工商、市場監管部門在查處互聯網廣告違法行為時可以行使的職權，以及實施違法行為的法律責任等 ^[3] 

國家工商總局廣告司司長張國華做客人民網強國論壇，解讀《互聯網廣告管理暫行辦法》

請您介紹一下《互聯網廣告管理暫行辦法》出台的背景？

互聯網廣告的出台是與互聯網行業的發展是緊密相關的，我們最早的廣告法是1995年開始實施的，那個時候還沒有互聯網廣告這種形式的廣告，所以那部法律裏面，對互聯網廣告隻字未提。後來出現了互聯網廣告這種形式之後，由於互聯網技術發展得非常快，廣告的形態也在不斷地演化。工商總局從2011年就開始研究針對互聯網廣告的管理辦法，對互聯網廣告的認知也在隨着互聯網廣告的發展變化而不斷髮展。2015年新《廣告法》頒佈實施後，第四十四條明確規定：“利用互聯網從事廣告活動，適用本法的各項規定”，為互聯網廣告的立法立規工作提供了更有力的法律支撐。工商總局在通過多種形式徵求了互聯網企業、業內專家、地方工商、市場監管機構、消費者代表的意見基礎上，形成《暫行辦法》徵求意見稿，於2015年7月1日至31日通過國務院法制辦和總局網站向社會公開了徵求意見稿，同時徵求了中央、國務院有關部門和行業組織的意見。結合公開徵集來的意見建議，又多次組織了由業界、法學專家、行業協會、基層富有執法辦案經驗的工商幹部、消費者代表等多個層次廣泛參與的座談和調研，數易其稿。在《暫行辦法》規章起草工作中，我們始終注重把握從實際出發、開門立法、科學立法的原則，堅持從互聯網和互聯網廣告行業的實際情況出發，突出互聯網廣告特點，堅持問題導向，突出可操作性，立足於準確認識和把握互聯網廣告與傳統廣告的“同與不同”，着重解決基層監管執法中迫切需要解決的問題，處理好《廣告法》與互聯網廣告的銜接問題，釐清各參與主體之間的義務、責任分擔，一手抓互聯網廣告市場環境規範，一手促互聯網廣告行業及互聯網業健康發展。

之所以制定《互聯網廣告管理暫行辦法辦法》，一是為了跟上目前廣告業態的發展變化形勢，因為現在互聯網廣告的經營額已經超過或者即將超過傳統廣告的經營額的總和。互聯網廣告已經越來越多的滲透到人民的生活當中。另一方面，互聯網廣告當中的違法現象也屢屢發生，急需一部規範互聯網廣告的管理辦法。在這種情況下，在前幾年工作的基礎上，在逐漸成熟比較完善的基礎上，今天終於把它頒佈。但是，大家注意到，我們這個辦法叫暫行辦法，也就是説，這種業態可能還會發展，還會變化。隨着它的發展變化，將來還有可能新的條款、新的規制要不斷完善，所以叫做是暫行辦法。

根據《暫行辦法》，都有哪些活動屬於互聯網廣告活動？

根據《暫行辦法》的規定，通過網站、網頁、互聯網應用程序等互聯網媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接推銷商品或者服務的商業廣告服務都屬於互聯網廣告的範疇。具體講有這麼五類：（一）推銷商品或者服務的含有鏈接的文字、圖片或者視頻等形式的廣告；有的時候展現是一個推銷商品服務文字或者圖片，或者視頻，但是你點開之後，它是鏈接到一個目標網站，其目的是為了推銷商品或者服務。這種形式是互聯網廣告。（二）推銷商品或者服務的電子郵件廣告；有的時候進入郵箱後有很多郵件廣告，根據《消費者權益保護法》、《廣告法》的規定，不經本人同意是不能發送的。（三）推銷商品或者服務的付費搜索廣告；比如説像搜索服務平台中的付費搜索、電子商務平台當中垂直搜索的付費搜索廣告，是以推銷商品或者服務為目的的，通過一些方法改變了自然搜索的排名或者位置，這屬於付費搜索廣告。（四）推銷商品或者服務的商業性展示中的廣告，比如説我們打開一個商品的網頁之後，有很多商業展示性的廣告，這種形態比較明顯。但這裏面法律、法規和規章規定經營者應當向消費者提供的信息的展示，這些信息要遵照法律、法規和規章的規定。因為消費者有知情權，對產品的材質、成份、功效等法律、法規和規章規定應當向消費者提供的這些商品或者服務的客觀説明，這類信息和廣告是有區別的。（五）其他通過互聯網媒介推銷商品或者服務的商業廣告。

《廣告法》規定了大眾傳播媒介發佈的廣告應當顯著標註“廣告”，可是我們在互聯網上看到的有些廣告還沒有標明，《暫行辦法》對此有規定嗎？

《廣告法》裏面明確規定大眾傳播媒介發佈的廣告應當對廣告明顯標註“廣告”兩字。現在在傳統媒體的廣告裏面基本上做到了。但是，在互聯網上，情況不一，有的叫商業推廣，有的標了廣告。這次《暫行辦法》裏明確規定，凡是互聯網上發佈的廣告，都要標註“廣告”兩字。也就是説，從9月1日開始，再發布的互聯網廣告應當具有可識別性，顯著標明“廣告”這兩個字，使消費者能夠辨明其為廣告。如果不標註的話，就和《廣告法》和本辦法的規定不一致，要承擔一定的法律責任了。 ^[4]