互惠原理

互惠原理認為，我們應該儘量以相同的方式回報他人為我們所做的一切。概括起來就是一種行為應該用一種類似的行為來回報。但“類似行為”是一個很廣泛的概念，在這個範圍之內到底應該採取什麼行動也還是有相當大的靈活性，因此一個小小的人情造成的負債感導致人們報以一個大出很多倍的好處的現象也是常常可以看到的。 互惠原理也就是受人恩惠就要回報，這在所有的社會組織中都是不可缺少的元素，否則人類將無法發展。因為這意味着人們在與別人分享某些東西的時候，可以確信這一切不會被遺忘。

互惠原理的威力之大，可以把另外一個通常也會影響人們依從性的因素 – 對提出請求者的印象 –完全掩蓋住。 互惠原理的威力在於，即使是一個陌生人，或者是一個不討人喜歡或不受歡迎的人，如果先施予我們一點小小的恩惠然後再提出自己的要求，也會大大提高我們答應這個要求的可能。 這個使我們產生負債感的恩惠並不一定是我們主動要求的，它完全可以是強加到我們頭上的。而即使這個好處是不請自來的，這種負債的感覺還是照樣存在。 我們接受恩惠的義務感削弱了自己的選擇能力，把決定我們會對誰負債的控制權交到了別人的手裏。 所以很多時候，會產生這樣一種不對稱，所有真正的選擇都在主動施予恩惠的人手裏：他選擇了最初的恩惠，他也選擇了恩惠被回報的方式。 吃了一驚的人通常都比較可能屈從於當時的環境，因為他們有那麼一下子有點不知所措，因此更容易受到外界環境的影響。 為什麼互惠原理有如此威力？關鍵就在於那種令人難以忍受的負債感。由於互惠原理對人類社會的進步起到了很大的作用，這種負債感對每一個人來説都是一副迫不及待要卸下的重擔。一旦受惠於人，就如同芒刺在身，渾身都不自在。而我們之所以會痛痛快快地給出比我們所收到的多得多的一切，就是為了儘快使自己從這樣的心理重壓下獲得解放。 事情也有另外一面，一個人如果接受了人家的恩惠卻不打算回報，在社會羣體中是極不受歡迎的。即使是由於條件或能力不允許而不能回報人家的恩惠，也不是完全不可能得到大家的諒解，但一般來説，整個社會對不遵守互惠原理的人的確都有一種發自內心的厭惡。而那些反方向破壞互惠原理的人—只給予卻不給人回報機會—也會遭致人們的厭惡。 在家庭或友誼這樣的長期關係中，赤裸裸的互惠交換是沒有必要也不受歡迎的。儘管如此，如果長期以來雙方之間的交換都處於一種不平等狀態，也是很容易招致一方的不滿。

1. 互相退讓：互惠原理的比較廣義的説法是，如果一個人對我們採取了某種行為，我們也應該報以類似的行為。但這個原理還有另外一面：如果他人對我們做出了讓步，我們也有義務做出讓步。這種方法並非次次有效，但確實有一定的效果。 互惠原理促成互相退讓有兩條途徑。第一條途徑很明顯：它給已經接受讓步的人造成一種壓力，迫使他也採取類似的行動，就是説也做出一個讓步。第二條沒有那麼明顯，但也至關重要。會贏一個讓步的義務感可以保證一個率先做出的讓步不至於被人利用，因此對建立起一種良好的社會秩序很有幫助。 拒絕-退讓策略： 由互相退讓原理髮展出“拒絕-退讓”策略：假定你想要我同意你的某個請求，一個可以增加你的勝算的辦法就是現提出一個比較大的，我極可能會拒絕的請求。然後，在我拒絕了這個請求之後，你再提出那個小一些的，你真正感興趣的請求。這樣如果你請求提的很巧妙，我會認為第二個請求是你做出的一個妥協，因而我會覺得我也應該做出一個妥協。而眼下我就有這樣一個機會---同意你的第二個請求。 但如果起初提的那些請求太極端太無理，這個策略也會產生事與願違的效果，在這種情況下，提出了最初的極端請求的一方會顯得沒有誠意。這樣一來，以後的退讓也就不再會被認為是真誠的讓步，因此也就不能夠導致對方的妥協了。真正的談判高手最初提出的條件雖然通常都會有些誇張，為了給以後的讓步留下足夠的餘地，但也從來不會太離譜。 拒絕退讓策略最大的好處是沒有副作用，它不會受害者因為自己做出妥協是迫不得已而懷恨在心。為了發泄心中的怨恨，而拒絕履行自己口頭做出的承諾。也不會對那個使用拒絕-退讓策略的人失去信任，而不再與他來往。 副產品：在拒絕-退讓策略的影響下，人們不僅會同意一個請求，更加努力地履行自己的諾言，而且還會自願在將來做出更多的承諾。這就是它的兩大副產品：對已達成的協議更大的責任感和對這個協議更高的滿意度。 產生責任感的原因：退讓的行為不僅使別人同意了提出的要求，而且也使得他們感到是自己促成了協議的最後達成。而一個對協議的條款負有相當責任的人當然更可能遵守這個協議。 產生滿意度的原因：在達成一個協議的過程中，如果對方在我們的要求下終於答應放棄自己原來的立場，做出一些妥協和讓步，我們心中便會油然而生一種成就感，從而會願意在將來繼續與對方合作。因為如果人們對一個協議感到滿意，當然就會更有興趣來考慮類似的協議。

1. 募捐：在籌集募捐之前，給人們發送小禮品或者鮮花等物品，人們掏錢的可能性大大增加。而鮮花和禮品之所以能夠成功的送到人們的手裏，是因為人們在驚慌之下通常會依從別人的任何建議。而一旦鮮花被塞進裏手裏或別在了衣服上，募捐者也會拒絕收回，堅持説“不，這是我們的禮物。”。然後才會提出募捐請求。 因此很多人都避免在大街上接受別人的禮物，從這點上來看，我們與他們對抗的方式是避開他們，而不是頂住他們贈送禮物所帶來的壓力，這件事情本身就證明了互惠原理的社會價值和威力。 2. 問卷調查：在寄給人們調查問卷時也附帶寄去一些錢作為禮物（1塊或2塊即可），而不是答應他們在回答問卷之後再寄去同樣數目的錢作為回報，可以明顯的提高問卷的回收率。 3. 小費：如果在顧客賬單的時候也給他們一點糖果或薄荷口香糖，也可以明顯的增加小費的數目。 4. 推銷：一般來説，生意人發現，在收到一件禮物之後，顧客們有可能會購買他們本來會拒絕的商品或服務。( a) 免費試用：它作為一種有效的營銷策略已經存在很長時間了，一般的做法是把很少量的有關產品提供給潛在的顧客，據説這樣做的目的是讓他們試一下看自己到底喜歡不喜歡這個產品。但免費試用的妙處在於，免費試用品也是一種禮品，因此可以把潛在的互惠原理調動起來。

(b) 安利公司的另外一種形式的免費試用策略：一種叫做“霸格”的方法，就是一組各種各樣的安利產品，推銷員們把這些東西用一個特製的盤子或是塑料袋裝着帶到顧客家裏。在安利內部流通的保密手冊中，推銷員被告知把“霸格”留在顧客處“24、48或72小時，不收任何費用，不要讓主婦有任何思想負擔。只是告訴他你想要她使用這些產品…沒有人會拒絕這個提議。” 那些接受並使用了“霸格”的顧客陷入了一個不得不面對互惠原理的尷尬境地。很多顧客在他們的負債感面前乖乖投降，買下了那些他們已經試用了的一部分產品。

(c) 拒絕-退讓策略：如果顧客拒絕買我的東西，我也應該抓住這個機會獲取一些他們的朋友的名字，然後在上他們朋友的門的時候，就可以應用喜好策略了。

(d) 顧客買一樣東西的時候，可以選擇買一年、兩年或三年的服務合同，雖然知道沒人會買三年的合同，但是金牌推銷員總是會在一開始鼓吹那個最貴的計劃，如果被拒絕的話，至少他還有機會兜售比較便宜的一年的計劃。（拒絕-退讓+對比原理）

5. 銷售(a) 對高檔商品情有獨鍾的零售商，先帶可能的顧客去看最奢侈的產品，如果顧客買下來了，商店自然是大賺了一筆；即使顧客不想買，他們也還可以再提議一個價格比較合理的型號。 6. 政治：政治的每一個層面上都可以看到互惠原理的影子：( a) 在最上層的政界，政客們都念念不忘把互相提攜和吹捧放進自己的議事日程，各種稀奇古怪的攻守同盟更是司空見慣。給別人幫忙來建立人脈關係。

(b) 在另一個層次上，不論是公司還是個人都喜歡以各種明目給執法和立法的官員幫忙或贈送禮品，與此同時一系列的法律也被制定出來對這些行為加以限制。現在則是免費旅遊、子女親屬學習和工作機會等方式。

(c) 水門事件：拒絕退讓策略的應用：水門事件是一件極其荒唐的政治行動，但是他之所以會被尼克松政府通過，是因為行動的提出者在此之前提出了兩個更加極端大膽的建議，需要的人力和物力分別是這個行動的幾十倍和幾倍。在被拒絕之後，這個是他修改之後的第三版。那些只聽了他第三個計劃的人，都不同意這個計劃，而聽了他前兩個計劃的人，則認為第三個計劃還是可以接受的。

7. 管理(a) 經常在各種場合送核心員工一些小禮物。在聖誕節的時候給員工和他的家人買些小東西，在生日的時候送員工禮物，都會使得員工在心理上對上司產生負債感，從而在跳槽時產生猶豫。 8. 借錢(a) 先借兩倍的錢，如果被拒絕，再借想要借 到那麼多的錢。9. 獻血 (a) 打電話找義務獻血者，現提出要求他們至少在三年的時間內每六個星期獻一品脱的血，然後才提出要她獻血一次的要求。 防範： 要記住的很重要的一點就是，那個想要憑藉互惠原理（或任何其他的影響武器）來使我們答應他要求的人並不是我們真正的對手。那個被他利用的原理才是我們真正的對手。 由於一概拒絕他人的恩惠或讓步是不可能的，因為你不知道誰是善意的誰是在利用規則。 所以另一個辦法似乎更可行一些。如果他人最初的提議是我們想要的，我們就接受它，但我們接受的只是這個提議本身，而不是他人想要這個提議去扮演的角色。 也就是，當你意識到這個人開始要求回報的時候發現他開始的恩惠看起來像個詭計，那麼我們也不必回報他。因為互惠原理指出了恩惠必須用恩惠來報答，但沒有説詭計也必須用恩惠來報答。