事件及事件旅遊

隨着2008 年北京奧運會和2010 年上海世博會的成功申辦和積極籌辦,我國對類似重大事件的認識和研究亟待加強。

事件及事件旅遊的理論也包括“一系列有邏輯相關的概念”,並形成了一個相對獨立的完整的理論體系。

事件是短時發生的(transient) 、一系列活動項目(activity program) 的總和;同時,事件也是其發生時間內環境P設施( setting ) 、管理(management) 和人員(people) 的獨特組合 。

特殊事件有兩個方面的含義: 一方面, 與事件的贊助者或主辦者(sponsoring or organizing body) 的例行事務( routine) 不同,特殊事件是發生在贊助主體或舉辦主體日常進行的項目(program) 或活動(activity) 之外的事件,具有一次性或者非經常性(infrequently) 的特點;另一方面,與消費者或顧客的日常俗事(mundane affairs) 不同,特殊事件是發生在人們日常生活體驗或日常選擇範圍之外的事件,它為事件的顧客提供了休閒、社交或文化體驗的機會(give an opportunity for a leisure ,social , or cultural experience) 。“特殊事件經過事先策劃,往往能夠激發起人們強烈的慶賀期待。

在事件及事件旅遊的研究中,常常把節日(festival) 和特殊事件( special event) 合在一起作為一個整體來進行探討,在英文中簡稱為FSE(Festival & Special Event[23 ] ) ,中文譯為“節日和特殊事件”,簡稱“節事”。

標誌性事件(hallmark event)

是一種重複舉辦的事件(a recurring event) ,對於舉辦地來説,標誌性事件具有傳統、吸引力(attractiveness) 、形象(image)或名聲(publicity) 等方面的重要性。標誌性事件使得舉辦事件的場所(the host venue) 、社區(community)和目的地(destination) 贏得市場競爭優勢。隨着時間的消逝,標誌性事件將與目的地融為一體。例如,安大略斯特拉特福德(Stratford ,Ontario) 的莎士比亞節(Shakespearean Festival) 已經成為其旅遊主題。新奧爾良的狂歡節(Mardi Gras ,New Orleans) 也因其特出的表現,在市場競爭中獲得了優勢。

從規模和重要性來看,重大事件是指能夠使事件主辦社區和目的地產生較高的旅遊和媒體覆蓋率(media coverage) 、贏得良好名聲(prestige) 或產生經濟影響的事件 。在實際運作中,重大事件一般稱為“大型活動” 。事件管理(event management) :事件管理是協調目的地規劃(Destination Planning) 和地方促銷( PlacePromotion) 過程中各類不同事件的角色的過程和事務,其目的是使事件成為具有強烈旅遊導向(with astrong tourism orientation) 的吸引物、提供高質量的事件產品(event product)。

事件旅遊有兩個方面的含義 :

一方面, 事件旅遊是對事件進行系統規劃(plan) 、開發(development) 和營銷(marketing) 的過程,其出發點是使事件成為旅遊吸引物、促進旅遊業發展的動力、旅遊形象塑造者、提升旅遊吸引物和旅遊目的地地位的催化劑, 事件旅遊發展戰略( eventtourism strategy) 還要對新聞媒介(media) 和不良事件（negative event） 的管理做出規劃;

另一方面,事件旅遊要對事件市場進行細分(market segment) ,包括分析和確定什麼人將進行事件旅行(travel to event) 、哪些人可能會離開家而被吸引前來參與事件。

事件營銷(event marketing)

事件營銷是事件生產(運作) 和贊助的有效工具,其內容包括:溝通目標觀眾(target audience) 、建立相關的關係、銷售有關的商品、獲得正面的宣傳效果(positive publicity) 。在事件營銷過程中,贊助商為事件的舉辦提供相關資金、商品和服務,從而獲得收視率、商品促銷、現場展示(onsite exhibition) 及招待場所(hospitality venue) 等回報。目前,在旅遊及事件機構通過舉辦事件進行目的地營銷(destination marketing) 的過程中,事件營銷的效果好壞越來越取決於國際贊助商與媒介事件(media - oriented event or media event ) 的密切關係。在這一趨勢的推動下,事件贊助商、組織者及主辦者在事件營銷過程中往往採取“埋伏式營銷”(ambushmarketing) 的方法來進行營銷(D. , 1997 : 216) 。

此外,為了確保事件獲得長期的、可持續利用的效果,事件營銷需要對贊助商、組織者的目標和實現目標的途徑進行有機協調,協調的重點內容是參與事件的每個團體、消費者及其他參與者的利益( Getz D. , 2000a) ,以尋找事件舉辦地的“獨特賣點”(Unique Selling Point , ) 。

事件的種類繁多 ,分類標準也可以從不同角度和目的來確定。Getz 認為:對於旅遊發展來説,事先經過策劃的事件是研究的重點。Getz 把事先經過策劃的事件分為8 個大類:

文化慶典(包括節日、狂歡節、宗教事件、大型展演、歷史紀念活動) ,

文藝娛樂事件(音樂會、其他表演、文藝展覽、授獎儀式) ,

商貿及會展(展覽會P展銷會、博覽會、會議、廣告促銷、募捐P籌資活動) ,

體育賽事(職業比賽、業餘競賽) ,

教育科學事件(研討班、專題學術會議、學術討論會、學術大會、教科發佈會) ,

休閒事件(遊戲和趣味體育、娛樂事件) ,

政治、政府事件(就職典禮、授職P授勳儀式、貴賓VIP 觀禮、羣眾集會) ,

私人事件(個人慶典———週年紀念、家庭假日、宗教禮拜①,社交事件———舞會、節慶,同學P親友聯歡會)