中間商貿易

1.中間商是渠道功能的重要承擔者，中間商可以全部或部分參與分銷渠道的實物流、促銷流、市場信息流。一般而言，分銷渠道所具有的實現產品價值及提高交易效率和效益的功能、增強企業競爭優勢的功能，多數都是在中間商的積極參與下完成的。由於分銷渠道是一種鬆散型的組織系統，各中間商具有相對的獨立性，他們必須具有獨立承擔業務並與其他渠道成員通力合作的能力。因此，對合格的中間商要求很高。1999年3月，浙江天豐化學有限公司將其生產的“野老”牌稻苗除草劑首次推上了湖北省農資市常這一產品的上市取得了極大的成功，短短几個月就佔領了湖北省稻田除草劑90%的市場，成為農户的首選品牌。“野老”除草劑之所以獲得成功，除了有效的廣告宣傳外，主要應歸功於對經銷商——益農公司的選擇管理。

2．中間商客觀上存在資源和能力的差異，認識其差異，並據此選擇中間商，至關重要。如零售巨人沃爾瑪擁有強大計算機網絡系統，當供應商與沃爾瑪建立起固定關係後，供應商可通過沃爾瑪的專門網絡系統，隨時查看自己商品的銷售情況，以便科學地計劃自己的產品生產。沃爾瑪完善的配送體系，也有助於產品迅速到達消費者手中。

3．中間商的合作目標和意願各不相同，只有選擇那些具有較強合作意願的中間商，才能減少摩擦和降低風險。三株公司的發展在1997年達到了鼎盛時期，銷售收入為40億元。其成功之處主要是該公司的分銷模式。其分銷網絡，按層次分為總公司、產品營銷中心、戰區指揮部、子公司、分公司、工作站六級組織，銷售人員高達20萬。但這些子公司，銷售中心都不是三株公司直接投資建立的，而只是被三株公司網羅在其麾下的各類中間商。由於擴張過快，中間商良莠不齊，某些中間商做大之後，另立門户，攜款逃跑的事時有發生，致使三株輝煌不再。

選擇中間商應把握以下幾個原則：

1．到達目標市場的原則。這是選擇中問商的基本原則。因為企業選擇中問商的目的就是要將自己的產品打入目標市場，方便消費者購買。根據這一原則，企業在選擇中間商時，應瞭解所要選擇的中間商是否在企業產品的目標市場擁有銷售渠道，銷售場所。

2．角色分工原則。這是指所選擇的中間商應當在經營方向和專業能力方面符合所建立的分銷渠道功能的要求。明確角色分工，既是合作的前提，也是選擇中間商的原則與標準，如寶潔公司在每一地區只發展少數幾個大分銷商，然後通過分銷商對下級批發商零售商進行管理。分銷商與寶潔公司簽訂合同，雙方明確權利、義務和責任，並進行合理分工。

3．共同願望原則。分銷渠道作為一個整體，只有所有的渠道成員具有合作願望，才能建立起一個有效的分銷渠道。在選擇中間商時，要分析中間商參與有關商品分銷的意願，以及與其他渠道成員合作態度等。

選擇中間商的條件

(1)中間商的市場範圍。市場是選擇中間商最關鍵的原因。首先要考慮預先定的中間商的經營範圍所包括的地區與產品的預計銷售地區是否一致，比如，產品在東北地區，中間商的經營範圍就必須包括這個地區。其次，中間商的銷售對象是否是生產商所希望的潛在顧客，這是個最根本的條件。因為生產商都希望中間商能打入自己已確定的目標市場，並最終説服消費者購買自己的產品。

(2)中間商的產品政策。中間商承銷的產品種類及其組合情況是中間商產品政策的具體體現。選擇時一要看中間商有多少“產品線”（即供應來源），二要看各種經銷產品的組合關係，是競爭產品還是促銷產品。一般認為應該避免選用經銷競爭產品的中間商，即中間商經銷的產品與本企業的產品是同類產品，比如都為21英寸的彩色電視機。但是若產品的競爭優勢明顯就可以選擇出售競爭者產品的中間商。因為顧客會在對不同生產企業的產品作客觀比較後，決定購買有競爭力的產品。

(3)中間商的地理區位優勢。區位優勢即位置優勢。選擇零售中間商最理想的區位應該是顧客流量較大的地點。批發中間商的選擇則要考慮它所處的位置是否利於產品的批量儲存與運輸。通常以交通樞紐為宜。

(4)中間商的產品知識。許多中間商被規模巨大，而且有名牌產品的生產商選中，往往是因為它們對銷售某種產品有專門的經驗。選擇對產品銷售有專門經驗的中間商就會很快地打開銷路。因此生產企業應根據產品的特徵選擇有經驗的中間商。

(5)預期合作程度。中間商與生產企業合作得好會積極主動地推銷企業的產品，對雙方都有益處。有些中間商希望生產企業也參與促銷，擴大市場需求，並相信這樣會獲得更高的利潤。生產企業應根據產品銷售的需要確定與中間商合作的具體方式，然後再選擇最理想合作中間商。

(6)中間商的財務狀況及管理水平。中間商能否按時結算包括在必要時預付貨款，取決於財力的大校整個企業銷售管理是否規範、高效，關係着中間商營銷的成敗，而這些都與生產企業的發展休慼相關，因此，這兩方面的條件也必須考慮。

(7)中間商的促銷政策和技術。採用何種方式推銷商品及運用選定的促銷手段的能力直接影響銷售規模。有些產品廣告促銷比較合適，而有些產品則適合通過銷售人員推銷。有的產品需要有效的儲存，有的則應快速運輸。要考慮到中間商是否願意承擔一定的促銷費用以及有沒有必要物質、技術基礎和相應的人才。選擇中間商前必須對其所能完成某種產品銷售的市場釧銷政策和技術的現實可能程度作全面評價。

(8)中間商的綜合服務能力。現代商業經營服務項目甚多，選擇中間商要看其綜合服務能力如何，有些產品需要中間商向顧客提供售後服務，有些在銷售中要提供技術指導或財務幫助（如賒購或分期付款），有些產品還需要專門的運輸存儲設備。合適的中間商所能提供的綜合服務項目與服務能力應與企業產品銷售所需要的服務要求相一致。

合格的中間商具有以市場為主導的經營理念，具有維持合理的市場競爭秩序內在動力機制，具有長遠的經營戰略。發揮中間商的作用，其首要任務必須明確合格中間商的資格條件。從某種意義上説，中間商的功能完善依賴於中國市場經濟的健康有序發展。在市場經濟秩序還不夠規範的情況下，加強對中間商的管理，強化與中間商的合作，同樣是我國企業面臨的一個亟待探索的重要課題。但由於中間商與企業分屬不同的利益主體，追求自身利益最大化往往會導致相互之間的利益紛爭，影響相互之間的合作。如何選擇中間商成為企業營銷渠道策略研究和營銷渠道管理中的重要內容。但從企業營銷渠道管理的實踐中，正確評價中間商的資格是選擇中間商的關鍵。

(一)穩定性。完善的營銷網絡是中間商的巨大的無形資產和競爭優勢，也是其開拓市場，維護市場穩定的前提條件，但建立有效營銷體系和穩定的客户羣並非一朝一夕之事，它要求中間商必須具有發展戰略、經營管理理念。同時，中間商的橋樑媒介功能決定了商業信譽是其生存和發展的品牌和無形資產，也是能否長期保持良好關係的基礎，因此，中間商的發展戰略、經營管理理念、商業信譽必須成為企業選擇中間商的首要條件。

(二)專業性。中間商的核心能力是管理效率。中間商要對市嘗產品、地域環境有充分的認識，要具有經濟、法律、人力資源等知識與素養；在熟悉所經營產品的製造、儲運、保管與使用的基礎上，要有高水平的財務管理、營銷管理、物流管理等專業管理知識與能力，要具有應用計算機進行經營管理的能力。以上綜合素質應成為企業選擇中間商要考慮的重要內容。

通過網絡或者廣告等途徑可以很快的發展傳播中間商，讓客户很容易輕鬆的找到賣家；中間商的產品也很多樣化，可以選擇的機會多。中間商貿易可以給工廠帶來更大的銷量，拓展海外市場。

不能夠夠按照客户給定的模型去設計並生產，受到侷限性；並且中間商貿易產品價格給客户的成本要大於跟直接供應商合作。

參考文獻：天天基金