中文品牌

我們承認，個別品牌在進行推廣時，可能並不需要過多依賴中文名字，但無論對於國外還是國內品牌來説，一箇中文品牌名至少在以下兩種情況下具有重要意義：首先從品牌保護角度來看，一個廣泛傳播的中文名字可以在很大程度上避免抄襲，更避免消費者張冠李戴。法國著名品牌Lacoste在中國大陸沒有官方的中文名字，結果“鱷魚”這一名稱就有新加坡的Cartelo和香港的Crocodile同時使用，甚至出現許多仿冒產品，這使得Lacoste在中國的維權、市場開發等都顯得較為被動。其次從品牌的公關角度看，一個叫得響的中文名字更能打動媒體。

名字就是資產

事實上，無論是國際還是國內品牌，都需要一個好的中文名字作為品牌戰略的第一步。無論你是否是奢侈品，也無論你的目標消費羣是否是受過良好教育、精通外語的年輕人，好的中文名字會立刻讓人接受併產生相關聯想，品牌推廣會更為順利。這方面的成功先例數不勝數，“雀巣”、“奔馳”、“聯想”、“百度”等知名品牌在中國的成功，都有其中文品牌名的一份功勞。

名之毫釐，差之千里

2006年2月，美國IT管理軟件品牌Computer Associate收回其原有中文名字“冠羣”，這一品牌名既沒有體現其國際化特徵，更無法讓人與高科技產業聯繫。這一舉動必將花費鉅額公關費用，並不得不重新開始塑造品牌形象。由此，品牌的中文名字必須慎重選擇，否則一旦差之毫釐，就將失之千里！

如果説LG、AMD等國際品牌只使用簡短的英文字母縮寫作為名稱，是可以由其強大的技術實力和國際化水平作為支撐和彌補的話，那麼TCL這樣相對弱勢的品牌將會由於中文名字的缺乏而在市場上遇到諸多麻煩，因為這樣的縮略很難在消費者心目中產生任何理性或感性的訴求。

沒有中文品牌名，或者一個不理想的中文名字，或許不會對一個品牌在短期內造成太大影響，但這樣的狀況一來有着較大的市場風險，二來從品牌的長期培育和發展來看，是相當不利的因素，或者説是一個極不穩定的因素。我們認為，名字就是品牌最重要的無形資產之一。一個好的中文品牌名能更好地接近中國客户、在中國市場打開局面，也更易在文化心理上形成品牌認同。

中國大陸的巨大市場早已被各個國際品牌看好，與此同時，漢語在亞洲佔據着強勢地位——在亞洲各地旅遊和經商的華人數量驚人，所以一箇中文品牌名不僅能使品牌在大陸更好地推廣，更對東南亞市場具有品牌戰略意義。以往，國際性品牌，尤其是歐美品牌，會在亞洲不同地區根據當地方言和語言習慣的不同而使用不同的中文名稱。例如歐萊雅旗下的Biotherm，在大陸使用“碧歐泉”的名字，而在大陸以外的地區則使用“碧兒泉”。

但是隨着大陸與世界的交往日益頻繁，不統一的中文品牌名給消費者帶來了許多困擾和不便。即使從品牌管理的角度出發，在亞洲使用兩種甚至兩種以上的中文品牌名，一方面增加了管理成本，另一方面也不利於品牌的整體戰略。所以越來越多的國際品牌更傾向在亞洲使用統一的中文品牌名和相應的LOGO。