中國式成長：微利時代下的體育營銷

《中國式成長:微利時代下的體育營銷》內容簡介：國人總被批評為善於遺忘而不擅於總結。決定編寫這《中國式成長:微利時代下的體育營銷》唯一期待的，就是幫助大家在儘可能短的時間內，在快速瀏覽行業企業“如何去做”的基礎上，獲得一些有價值的認知，從而在未來營銷策路規劃與操作過程中加入更理性的成分。

有關研究表明，未來20年，中國的城市化進程將逐步完成。參照西方發達國家的經驗來看，在此過程中，體育將越來越深刻地影響到市民階層的生活方式，而體育營銷，必然會成為建立品牌資產的利器。無論是大如奧運會、亞運會之類的綜合性運動會，還是F1、四大滿貫之類的國際單項賽事；無論NBA、CBA之類的職業聯賽，還是“3對3”、社區運動會之類的民間草根運動，體育資源將以更加豐富的方式呈現在選擇者面前。亂花漸欲迷人眼，資源的選擇以及伴隨其後的營銷活動，能夠達成什麼樣的成果，取決於你想要什麼。還是那句話，你衡量什麼，你得到什麼。

相信《中國式成長:微利時代下的體育營銷》對於營銷實踐者以及有志於此的營銷專業學生會有所裨益，前提是你帶着怎樣的目的去閲讀。

《中國式成長:微利時代下的體育營銷》：關鍵之道：將體育洞察力轉化為商業社會影響力！

在國際金融危機擴散蔓延、世界經濟增長減速、我國經濟發展受到影響的形勢下，大力發展羣眾體育事業，能起到促進體育消費、拉動內需的特殊作用。

——國家體育總局局長劉鵬

越南曾經經過一段經濟危機，但是當越南奪得了東南亞足球賽的冠軍時全國歡慶，越南人民又重拾信心，越南政府也利用冠軍來促進大家克服困難的信心。因此，體育本身就是恢復信心的一個有效方法。

——中國體育產業、奧運產業之父魏紀中

體育，本身就是一個遊戲手段和生活方式。

——中國體操協會副主席、中國體育用品聯合會副主席、李寧體育用品有限公司董事長李寧

與其跨國競爭對手相比，中國企業的營銷預算通常少得可憐，因此它們正試圖創新性地利用體育，以較低的成本提高其品牌形象。

——FT《金融時報》中文網

人們不會因為金融危機而降低體育健身的需求及對體育賽事的興趣。人們參與體育鍛煉、進行體育消費的意識和熱情，不會因為金融危機的到來而止步。

——《中國青年報》

“Mr．Key關鍵先生”是關鍵之道（北京關鍵之道體育諮詢有限公司）知識產品的“品牌代言人”，集合了關鍵之道多年體育營銷的從業經驗、智慧結晶、洞察力和使命感。

希望通過體育來幫助企業、運動組織更好地發展，以務實態度、系統性策略探索解決問題的關鍵之道，將成果服務於客户。

主要業務包括，體育投資、場館運營，體育組織（運動協會、賽事組織）諮詢服務，企業體育營銷顧問諮詢、事件管理、媒體傳播以及培訓。

客户包括中國籃球協會、中國男子籃球職業聯賽（CBA）、中國網球公開賽（China Open）、美國橄欖球大聯盟（NFL）、體育用品、快速消費品等企業。

所設立的關鍵體育價值研究院，是關鍵之道的知識管理與創新研究部門，涉及體育投資決策分析、體育資源價值評估、體育消費者行為研究、體育贊助營銷評估等，為商業資本在體育領域的投資決策提供分析和效果評估，基於體育之社會和商業價值的探索，發掘體育對國人生活方式的影響之道。

序言

第一章 方向，走在中國特色的大道上

第二章 我要我的，合適才對昧

第三章 我勸企業重抖擻，不拘一格用資源

第四章 新渠道，更大聲

國人喜歡跟風，營銷界也不例外。奧運熱催生了體育營銷熱，回望2008年前的那段日子，從體育組織到企業，從媒體到意見領袖，不談“體育營銷”似乎就要被貼上落伍的標籤。有道是張弛有道，物極必反。這不，08奧運過去僅僅一年時間，在應對全球金融危機的過程中，又似乎什麼樣的營銷概念都不好使，安全賺錢成了硬道理。其實，這也不能責怪那些對“體育營銷”始亂終棄的人，畢竟，在殘酷的市場競爭環境中，“活着”，是第一要務。而所謂“中國式成長”，乃一説辭而已，歸根到底還是那句老話，實踐出真知。

前不久，某國內著名快消品品牌掌門人非常鬱悶地問我：“包括奧運會在內，這些年來我們一直在做‘體育營銷’，但是為什麼就沒有累積下來一些有價值的品牌資產呢？”聞聽此言，我忙鼓掌相慶，連聲説“好”；一時間反倒令此君不解其意，細問緣由。我説，當你看到問題的實質所在，距離解決問題就不是很遠了。

的確，和那些動輒散盡千金買個自個兒樂呵，或者為某種形勢所迫扎堆湊熱鬧的企業相比，這家公司至少關注到了“體育營銷”最重要的一個衡量指標——品牌資產——即通過參與體育，同目標受眾建立某種聯繫，進而將體育的某方面特質融人品牌聯想，融人消費者大腦中，貢獻於最終的品牌溢價。

事實上，無論是“體育營銷”還是“娛樂營銷”，亦或是近年來頗為流行的“體驗營銷”，在一個個時髦的營銷名詞背後，最根本的，還是手段背後的目的，以及與目的相關聯的可衡量的目標。從某種意義上説，“你衡量什麼，你得到什麼”。