世界級旅遊目的地

聯合國世界旅遊組織秘書長祖拉布在亞洲文明對話大會表示：近年來中國遊客不僅越來越多地走出國門，也越來越多地走出亞洲，與此同時，中國正成為受全球遊客歡迎程度不斷上升的旅遊目的地。 ^[3] 

近年來，中國各地掀起了打造“世界級旅遊目的地”的熱潮，但到底什麼是“世界級旅遊目的地”？“世界級旅遊目的地”有哪些基本要求和標準參照？從現有的研究成果來看，中國沒有一個完整的、科學的世界級旅遊目的地行動路徑、實施方案、評價指標，對世界級旅遊目的地的定義甚至都眾説紛紜，概念模糊。 ^[3] 

在聯合國世界旅遊組織相關領導和上海對外經貿大學全華教授等中國專家的指導和共同努力下，聯合國世界旅遊組織專家賈雲峯教授團隊從國際視野入手，對世界級旅遊目的地進行科學界定，提出相對合理的評價體系，同時針對全國各地如何打造世界級旅遊目的地給予路徑，以期為全球發展中國家旅遊業創新突破提供參考。 ^[3] 

在世界級旅遊目的地的建設路徑上,賈雲峯先生提出了五點建議:一是邀請權威機構做世界級旅遊規劃。與聯合國世界旅遊組織等公認的機構和西班牙、法國、美國等世界級旅遊目的地國家管理專家共同完成國際級規劃。 ^[1] 

目前，世界級旅遊目的地尚沒有準確的標準體系，以往相關學者大都從品牌、產業、效益、政策等方面進行界定，也有地方在具體實踐過程中從單個要素出發進行界定，如湖北省強調旅遊業態升級，江西省強調大項目帶動，四川省強調文化休閒氛圍營造等。

賈雲峯先生結合自身在聯合國世界旅遊組織的專家工作經驗和世界級旅遊目的地多國考察，介紹國際通行的世界級旅遊目的地十大標準：

1、國際化客羣結構

世界級旅遊目的地的客羣結構不僅是本區域、本省、本國的遊客，而且對世界其他區域的遊客也具有一定的吸引力，儘管在一定時期內中國遊客佔據主導地位，但從長遠的角度來看國際遊客應該是一大重要市場，佔據一定的比例，且數量在不斷增長。

伴隨客源結構的國際化，所帶來的應該是過夜遊客數量的不斷增加，世界級旅遊目的地應該以接待過夜遊客為主，遊客平均停留時間在1.5夜以上。

2、綜合化產業影響

在遊客數量上，世界級旅遊目的地接待體量應該處於領先水平，在大區域範圍內名列前茅，且國際遊客接待量在遊客接待總量中佔據一定比例。

在經濟效益上，旅遊綜合收入應該佔地方GDP總量的5%以上，旅遊業是地方經濟發展的重要支柱，人均旅遊花費在1500元以上。

在綜合效益上，旅遊業發展對地方鄉村振興、共同富裕、生態保護、農民致富等主體工作的貢獻度明顯，區域內要有相應的典型案例。

3、多樣化產品結構

首先是旅遊要素結構多樣，圍繞食、住、行、遊、購、娛六大基本要素，能夠提供多樣化、特色化服務內容，不僅要保證要素體系的數量足夠多，能很好滿足旺季遊客需要，同時還要保障要素的創新性，如地道的餐飲美食、多樣的住宿設施、特色的交通工具、豐富的娛樂活動等。

其次是旅遊吸引物結構多樣，面對日益變化的客羣，不僅要有傳統的高等級旅遊景區和國家級度假區，同時還要有鄉村旅遊、紅色旅遊、生態旅遊、城市旅遊、研學旅遊等專項產品，形成完整的吸引力譜系，提供多種旅遊產品組合和線路服務。

4、獨特性品牌形象

在品牌形象上，要挖掘區域文化旅遊產品特色，找到能夠代表區域旅遊特色的唯一性元素，設計並建立符號化表達方式。該元素是區域的文化符號，通過符號的傳達即能夠讓國際遊客聯想到區域，實現符號化等價傳播，形成鮮明的國際旅遊品牌形象。

在品牌宣傳上，不僅要做好中國市場的傳播與推廣，更要注重國際市場的營銷與宣傳，讓更多的國際遊客瞭解區域旅遊特色。區域要圍繞主力國際客源市場，通過當地消費受眾認知的傳播渠道開展旅遊宣傳，克服旅遊營銷的國別障礙、語言差異和認知距離。

5、在地化環境氛圍

當前，遊客的關注度已經不再是單純的高等級旅遊吸引物，城市的一條街巷、路邊的一塊綠地，甚至是一個造型獨特的廁所，都可以作為遊客爭相打卡的旅遊目的地。因此，要在全域景區概念的引導下，不斷完善城市文化風貌建設，構建良好的在地環境氛圍，讓每個角落可駐足、每座建築可閲讀。

高度注重本土文化的挖掘，塑造獨特的城市文化特性，讓遊客能夠在這片土地上實現“詩意的棲居”，在旅遊中顯現了自身，獲得了真理，尋找到了本真的自我，實現了對生活熱情的重燃和對處世態度、價值觀念的昇華，能夠起到“以文化人、以旅化人”的作用。

6、便利化政策舉措

面對國際旅遊市場，要做到口岸設施現代化、出入境手續方便，鼓勵中國旅遊城市面向國際主力市場加大航班頻次密度。出入境手續應該按國際通行的方式，對主要客源國的旅遊者實行旅遊簽證和在72小時內免籤，同時應方便中轉客人作短暫停留。

加快推進國際自由貿易島、自貿區的建設進程，優化機場、港口免税店佈局，完善離岸退税政策。可總結上海市先行先試人民幣“自由兑換”的經驗基礎上，面向中國重點旅遊城市推廣實施人民幣“自由兑換”政策。

7、智慧化城市治理

首先是智慧文旅建設。要搭建以“一中心N平台”為核心的智慧文旅服務體系，綜合運用物聯網、雲技術、大數據、人工智能等現代信息技術，豐富文旅管理“神經末梢”，匯聚融合政府各管理職能部門數據資源，提升城市感知能力，打造區域文旅綜合管理智慧化“一張圖”。

其次是智慧城市建設。文化旅遊具有包容性特點，旅遊活動需要城市各個元素共同配合才能完成。因此要加快智慧城市建設步伐，打造城市“智慧大腦”。推動文旅行業管理同智慧公安、智慧交通、智慧市政、智慧城管等系統充分對接，夯實算力底座，構建數字孿生城市治理體系。

8、現代化基礎設施

首先是便捷的旅遊交通網絡。旅遊交通便捷程度是衡量世界級旅遊目的地的基本要求，要構建以機場、港口為國際外環，高鐵、高速為中國內環，公交、地鐵為城市循環的立體交通網絡，幫助遊客實現高效、快速、安全、直達的交通環境，降低旅行過程中的交通時間成本。

其次是國際化的目的地標識。多語種標識體系是世界各國不同文化、語言背景的人進行交流和活動的基本條件，要推動重點交通樞紐、高等級旅遊吸引物、城市公共場所建立多國別語種標識體系，並提供專業化人工服務。

最後是完善的旅遊緊急救援體系。要合理佈局的各項救助服務設施，提供可靠的安全保障。推動中國救援報警方式與國際進一步接軌，實現旅遊安全事前宣傳、事中提醒、事後總結全流程保障。

9、專業化人才團隊

區域旅遊發展的競爭歸根結底是人才的競爭。一方面，旅遊業是勞動密集型產業，需要大量的從業人員從事各項旅遊服務活動，在服務國際遊客中尤其需要懂語言、懂文化、懂風俗的專業人員。另一方面，旅遊業對管理方式和業態創新的要求非常高，唯有不斷利用人才挖掘產品潛力，開發更多創意產品，才能夠緊跟市場洪流，加強市場迭代。

要堅持“外地引進+本地培養”兩手抓的方式，在各地出台的人才引進政策基礎上，探索出台針對旅遊人才的專門化政策內容，以豐厚的政策優勢吸引高水平人才入駐。要大力培養本地專業化旅遊人才、志願者，開展各類涉旅行業技能培訓課程，支持本地高校旅遊專業學科建設。

10、持續化發展願景

首先是實現區域可持續發展。通過旅遊開發，轉變區域產業結構，促進生態環境保護，降低人為活動對自然資源的破壞程度，建設生態文明。

其次是促進社區居民受益。旅遊活動能夠為周邊社區帶來收入，帶動當地農民增收致富，助力地區減貧事業發展。

最後是建設人類命運共同體。國之交在於民相親，通過旅遊行為促進世界和平與發展，展現中國文化魅力和大國擔當，助力人類命運共同體建設。 ^[2] 

打造世界級旅遊目的地，需要精準化的行動路徑，要充分借用外界智慧，在頂層設計、產業孵化、國際營銷、科學評價等方面發力。 ^[4] 

1、世界級規劃

世界級旅遊目的地需要有世界級的旅遊規劃。由於面向國際市場，考慮羣體的特殊性，傳統旅遊規劃內容已經難以滿足實際需要。要堅持世界眼光、國際標準，可以聘請聯合國世界旅遊組織的相關專家編制規劃，增強權威性、國際性、前瞻性。

2、世界級產品

要開發世界級的產品組合。可邀請聯合國專門機構合作落地產品，開展重大節慶會展活動。如與聯合國教科文組織合作舉辦文化遺產類會展活動，成為區域的文化新符號、投資新熱點，完成“一個會帶火一座城”會展經濟帶來的全產業鏈突破。 ^[4] 

3、世界級產業

世界級旅遊目的地需要有世界級的產業實力，旅遊項目不僅要有本土特色，還要有國際品牌的加盟入駐。比如，可引進世界產業合作協會（WICA），全面提升產業水平和能級，構建世界旅遊產業圖譜。 ^[4] 

4、世界級營銷

在國內營銷上，要充分強調與學習強國、中新社、新華社、人民網、中國旅遊報等國家級官方媒體的合作，利用抖音、今日頭條、快手、梨視頻等新興媒體提升市場熱度。

在國際營銷上，要結合國外適合本地市場的主流媒體進行推廣，委託海外媒體進入主流化宣傳。依託國際化組織機構，在海外主要客源地舉辦推介大會，以增強海外遊客對本區域旅遊資源的瞭解和認識。 ^[4] 

5、世界級互動

加強與國際著名旅遊目的地的合作，協調區域同外國城市建立和發展友好城市關係，發展中外民間友好力量，建立對不同地區和國家的友協團體，聯繫各國對華友好組織。通過建立旅遊姐妹城市、旅遊友好城市的方式，共享世界級旅遊目的地的打造經驗，引入國際資源、國際資本、國際企業服務區域旅遊發展，推動中外地方和城市的交流與合作。 ^[4] 

6、世界級評價

世界級旅遊目的地必須要“品效合一”，邀請世界級的評價機構進行全程監督和效果評估。區域旅遊的最終目標是增強遊客的幸福感與獲得感，建議與相關國際機構展開合作，開展區域旅遊幸福指數研究工作，成果對外發布，獲得國際遊客的廣泛認同。 ^[4] 

5月11日上午,2022年宜昌城市品牌推廣周啓動儀式在宜昌舉行。湖北省副省長、宜昌市委書記王立致辭,提出“世界旅遊名城”奮鬥目標,推動旅遊從過境地向“世界級旅遊目的地”的轉變。 ^[1] 

2022年9月15日，中國城市發展研究會發布的T/CRSUD 002—2002《世界級旅遊目的地評價標準》團體標準在全國團體標準信息平台上線。 ^[5] 

2023年4月23日，《恩施州創建世界級旅遊目的地策劃和實施計劃》通過專家評審。這是湖北省首個通過專家評審的創建世界級旅遊目的地策劃方案。 ^[6]