一分錢做品牌

“一分錢做品牌”的理念提出之後，在引起極大關注的同時，不少人還是對之產生了疑問。當然，這完全是意料之中的，因為，我們“習慣了”大企業做品牌的大手筆，出手闊綽，一擲千金；我們“習慣了”跨國公司的豪言壯語，為了塑造品牌，寧可虧損十年；我們“習慣了”跟隨複製型品牌諮詢公司的模仿策略，沒有大創新，只能花大錢，在資金上攀比，尋求差異；我們“習慣了”常規品牌運作策略，而常規策略一般都需要強大的資金基礎。

例如，很多企業認為做品牌就要去打廣告，就要去請個當紅明星做代言人。就算請不起當紅明星，也最起碼要請一個曾經大紅大紫的明星才行。有不少企業找上門來，希望能夠與我們合作塑造品牌，但是開口閉口都是如何才能製作一條好廣告，什麼樣的廣告語才是最合適的，先在省台投放還是先在央視投放，產品包裝採用藍色的還是綠色的。溝通一段時間，其突然醒悟品牌塑造原來是一個系統工程，必須先做品牌戰略規劃。

我們必須清楚，廣告只是企業塑造品牌可以選擇的一種方法，但不是必經之路。這就好比，男人到了一定年齡就要結婚，其可以選擇娶一個富家的千金小姐為妻，但是天下女子千千萬，其並非離開了富家的千金小姐就不能結婚了。而且，評判妻子究竟好不好，並不是看其擁有的財富有多少，而是看兩個人生活在一起是否合適，只有合適的才是最好的。

一葉障目，不見泰山。越是簡單的道理，越容易被忘記，就如越珍貴的東西，越容易被冷漠，例如空氣、水和親情。歸根結底一句話，我們陷入了誤區，陷入了品牌是“奢侈品”的誤區，陷入了“沒有大錢就不能做品牌”的誤區。

這是很嚴重的誤區，它直接打擊了很多中國企業塑造品牌的信心，甚至影響了他們塑造品牌的決心。國家高度重視品牌，要響應國家的號召，增強品牌競爭力，我們的企業必須迅速走出這樣的誤區。

實際上，任何人都清楚，事物發展總要遵循一定的規律：由小變大，由寡及眾，由弱到強。青壯年有其蹣跚學步的孩提時代，跨國公司有其囊中羞澀的起步階段，其品牌更不是生來就“富甲一方”。

貧民子弟沒有良好的教育條件，卻也湧現出一批批國家棟梁，富家子弟的教育條件應有盡有，但未必就能成人成才。世界上本無絕對的事情，企業卻陷入這樣的誤區，委實可惜。

當然，必須指出，“一分錢做品牌”是比喻，提出“一分錢做品牌”主要是想表明，只要找到適合企業的品牌策略，企業能夠以超低成本來塑造強勢品牌，甚至不需額外花錢也可以逐步塑造品牌。

其實，這是一個很簡單的道理：條條大路通羅馬，找到一條正確的路，企業就可以逐步解決問題。例如，依靠網絡迅速走紅的名人，都是“一分錢做品牌”的鮮活案例。當然，這其中涉及到品牌知名度和美譽度如何共同提升的問題，必須處理好，否則就失去了品牌的基本意義。

泱泱大國，必須擁有一批數量可觀的強勢品牌。這是歷史發展的必然。現今，中國企業已經具備實施品牌戰略的國內市場條件，例如，改革開放28年來，中國年均經濟增長9.4%，經濟總量已躍居世界第6位，人均GDP已突破1200美元，2006年GDP將突破15萬億元。中國已經成為世界上成長最快的巨大市場，消費者的品牌意識漸漸增強，對品牌的消費需求持續增加。而且，中國出口迅猛增長，2006年出口總額將達到7500億美元左右，在國際市場實施品牌戰略也有了較好的基礎。

與此同時，中國企業漸漸認識到做品牌的重要性和迫切性：看見跨國公司將品牌戰略作為重要的競爭戰略，藉助品牌搶佔市場，利用品牌控制市場，提高市場佔有率，賺取高額利潤；明白了“三流企業賣產品、二流企業賣技術、一流企業賣品牌”的道理。但是，認識到品牌塑造的重要性和迫切性還遠遠不夠，重要的是行動。大量中國企業起步晚、底子薄、規模小，由於資金短缺而不能實施品牌戰略，這就要求中國企業認識並瞭解“一分錢做品牌”的超低成本的品牌運作理念。

中國企業大多喜歡講排場，追求“大場面”，不夠重視企業資源的挖掘和利用，資源利用率也迫切需要提高。企業要擁有“一分錢做品牌”的理念，這不僅是節省資金、降低風險的問題，而是要進一步樹立“充分利用資源、盡力節約資源”的觀念，盡力避免任何有益資源的浪費。資金資源容易理解，是一種“近在眼前”的資源，企業都很重視，基本素材資源、人力資源等“遠在天邊”的資源則大多沒有受到應有的重視，甚至很多企業的基本素材資源仍然深陷“冷宮”，等待“受寵”。下面以基本素材資源和人力資源為例，來重點談談。

先談基本素材資源。一個品牌的壯大是需要過程的，就像一個人從孩子到成人一樣。而在這個過程中，企業會有很多事情發生，有對品牌有利的，也有對品牌不利的。有利的不能視而不見，不加利用，造成浪費，而是要積累起來，作為品牌的“一磚一瓦”；不利的不能粉飾太平，要逐一化解，個個擊破，不能讓其成為品牌大廈的隱患。例如，遠卓品牌策劃公司在為徐滕板塊核心企業之一的三維鋼構服務時，通過企業內部調研，發現其在2002年就承建了山東省第一個示範性、推廣性的高層鋼結構建築——山東省建設廳綜合辦公樓，但是其卻將這個具有重大意義的典型工程“鎖在深閨無人識”，沒有將自己的綜合實力廣泛告知社會，不僅造成了品牌資源的巨大浪費，更在某種程度上貽誤了企業快速成長的良機。

基本素材資源對於品牌來説，甚至比資金更重要，它們是品牌成長的營養，是品牌“造血”的原料。沒有這些資源的積累，品牌最多隻是一個渾身穿金戴銀、掛滿鑽石的暴發户。可惜的是，很多品牌都還是這種暴發户的形象，我們很難感受到其有多少內涵。

再談人力資源。很多企業都在大聲疾呼人力資源是企業最關鍵的資源，但缺乏有效舉措來整合並珍惜人力資源，充分利用人力資源。職場上流行“樹挪死，人挪活”，這句話的背後正是人才流失的根源所在。儘管任何企業都不可能避免人才流失，但是，當人才流失成為一種“習慣”時，就是企業危機四伏的時候了。

當然，人才流失只是企業人力資源浪費的一個淺層次表現，不在更大範圍內整合人才資源，是企業更深層次的人力資源浪費。人才價高，這是一個困擾企業的普遍現象，也是天經地義的事情。但是，企業發展急需人才，又缺乏充足的資金聘用人才，這個時候就需要以低成本來整合人才資源。例如，中國缺乏品牌人才，這就更需要企業整合社會資源，與具有豐富實戰經驗和理論基礎的品牌專家合作，各盡所長，共同打造品牌。

顯而易見，“一分錢做品牌”作為中國企業迫切需要的一種品牌理念，其給企業帶來的不只是“省錢”這一迅速可見的利益，而是一個整體思維的轉變和品牌運作思路的系統轉變，從而能夠大幅降低企業塑造品牌的成本和風險，保證品牌塑造過程的可控和穩健，提高品牌塑造的成功率。