工業品市場部實戰全指導

為工業品市場人，你是否經常面對“理想豐滿，現實骨感”的現狀而無奈和彷徨。當你滿腔熱血要一展抱負時，卻常常深陷於部門定位和職能界定不清的泥淖而無法自拔。你是否忙前忙後努力工作，卻始終得不到領導和同事的認可，總是被認為是花錢的部門呢。市場部與銷售部有何區別。工業品企業的市場部有何特殊之處。市場部有企劃和創意、設計和製作、媒體和網絡、公關和活動、渠道和客户五大職能，它們都是怎樣具體運作的。企業發展階段不同，市場部的作用也不同，應該怎樣建設和管理市場部。工業品市場部人員有怎樣的職業發展路線。

上篇 市場部的五大職能 6

第一章 什麼是工業品市場部 6

第一節市場部VS 銷售部 7

第二節 工業品市場部的獨特之處 8

第三節 五大職能撐起市場部 9

第二章 職能1：企劃和創意 12

第一節 市場調研和情報分析 12

1.市場調研的2類基本任務 12

2.市場調研的12種途徑 14

3.如何建立競爭對手情報系統 16

第二節 產品線管理和優化 21

1.產品線管理和優化的5大模塊 21

2.產品線拓展的4個常規思路 27

3.支撐工業品產品線的18根柱子 29

第三節 品牌規劃和管理提升 33

1.品牌是“錦上之花”而非是“救命之草” 33

2.提升品牌影響力的6項基本功 35

第三章 職能2：設計和製作: 40

第一節 點睛之筆 為企業代言 40

1.工業品企業推介的6個層次 40

2.“高富帥”or“小清新”。VI秀出來 42

3.渠道形象標準化“八段錦” 44

第二節 為銷售精.英準備行裝 48

1.銷售人員必備的7種常規武器 48

2.典型應用案例撰寫的3個秘訣 49

3.商務禮品定製的3個關鍵點 52

第三節 媒介信息策劃和撰寫 56

1.文章通訊撰寫的8大常規類型 56

2.如何提煉網絡營銷關鍵詞 58

3.微營銷內容編輯10大原則 59

第四章 職能3：媒介和網絡 64

第一節 媒介平台設計與搭建 64

1.媒體營銷平台設計3要素 64

2.簡報的價值與規劃管理 67

第二節 媒體合作項目與評估 72

1.該怎樣投放媒體廣告 72

2.與媒體深度合作的8個項目 75

第三節 工業品網絡營銷實戰 80

1.網絡營銷為什麼這樣紅 80

2.網絡營銷方案設計的6個關鍵 83

3.網絡營銷方法之“獨孤九劍” 86

第四節 工業品新媒體互動營銷 90

1.微博，貴精不貴多 90

2.微信適用於工業品營銷嗎 92

3.微信的4種使用模式 98

第五章 職能4：公關和活動 99

第一節 公關，讓品牌起飛 100

1. 3步搞定工業品企業公共關係 100

2.加入行業協會的9大好處 102

第二節 展會，四兩撥千斤 104

1.工業品展銷會的8大作用 104

2.選擇展銷會的7個標準 106

3. 5個步驟成就完.美展銷會 108

4.展位選擇三大定律 109

5.參展效果不佳的五大“病根” 110

第三節 技術研討會和交流會 112

第六章 職能5：渠道和客户: 114

第一節 銷售支持和管控 114

1.銷售人員培訓的6種方法 114

2.大客户會跟着銷售走嗎 116

第二節 經銷商支持和管控 118

1.渠道招商的8大途徑 118

2.經銷商加盟的8個門檻 120

3.給經銷商的23種支持 121

第三節 客户關係維護與提升 125

1.客户服務體系3部曲 125

2.守與攻：客户管理與開發 129

下篇 市場部建設與管理 131

第七章 工業品市場部如何創建 131

第一節 為什麼需要市場部 132

第二節 創建市場部的最佳時機 133

第三節 誰來領導工業品市場部 135

第四節 市場部工作如何開展 136

第八章 部門規劃與管理 138

第一節 部門管理與考核 138

1.市場部管理之“六脈神劍” 138

2.市場部年終總結和概算 140

3.市場部績效考核之阿米巴經營 142

第二節 業務管理與過程控制 146

1.部門例會的5項常規內容 146

2.開好部門會議的“3板斧” 147

第九章 人員選用與成長 148

第一節 員工招聘與培訓 149

1.招聘第一準則：精準定位 149

2.新進成員培訓7個模塊 149

3.團隊培訓“3段式” 151

第二節 團隊管理與績效提升 153

1.提高員工士氣的6個錦囊妙計 153

3.授權：團隊管理的核心 155

4.管理的3大紀律8項注意 156

第三節 市場人職業發展路線圖 158

1.市場部經理是怎麼煉成的 158

2.市場人自我提升的6種方法 164

3.市場部人的1+N種職業發展路線圖 166

後記 172

杜忠

天津大學MBA、某外企市場部經理

13年來，致力於對工業品銷售技能提升、工業品銷售團隊管理、工業品市場團隊管理、以及工業品市場營銷體系構建的探索和研究。先後從事國企區域銷售經理和跨國企業市場部經理，對國產工業品和進口產品的優劣勢對比、銷售和渠道管理的不同思路和方法、市場推廣和品牌塑造的不同理念和手段有深刻的認知和紮實的一線實戰經驗。

2012年受聘為天津市市場營銷協會專家委員會委員、中國品牌研究院特聘研究員、市場部網市場專家團成員。