銷售促進

銷售促進是營銷活動的一個關鍵要素（科特勒，1999）。長期以來，由於翻譯原因，銷售促進有很多叫法。在國內早期市場營銷及相關著述中，它被翻譯成“營業推廣、促進銷售、營業提升、促銷推廣、促銷”等等。而國內學術界和管理界最常用的就是“促銷”。其實，即便在國外學術性論文中，也有類似的習慣用法。但是，在市場營銷理論中，促銷與銷售促進是有區別的。促銷概念有廣義和狹義之分。狹義的促銷僅指銷售促進，而廣義的促銷則包括銷售促進、廣告（advertising）、人員推銷（personal selling）和公共關係（public relations）四大促銷組合（promotion mix）工具（科特勒，1999）。

銷售促進形式靈活多樣，短期效果明顯，能夠有效刺激需求，增加汽車銷量，已經成為廣告和公共關係不可或缺的輔助性溝通工具。

銷售促進的對象主要包括目標用户和汽車經銷商及銷售人員三大類。

目的是鼓勵用户試買、試駕，爭奪其他品牌的用户。主要形式有：

①有獎銷售。通過抽獎、贈送獎品的形式銷售產品。

②服務促銷。通過周到的服務，使客户得到實惠，在相互信任的基礎上開展交易。主要形式有：售前服務、訂購服務、送貨服務、售後服務、維修服務、供應零配件服務、培訓服務、信息諮詢服務等。

③贈寄消費卡和代價券。向顧客用郵寄、或在商品包裝中以廣告等形式附贈小面額的代價券，持券人可憑券在購買某種商品時得到優惠。

④價格折扣和價格保證。價格折扣指直接採用降價或折扣的方式吸引顧客購買汽車。價格保證是指企業保證用户現在購車的價格在一定時期內是最低的，如果降價，企業將保證退還差額。

⑤汽車展銷。製造商或經銷商通過汽車展銷會的形式引發用户購買行為的方式。

⑥買點促銷。放置於店面的廣告物。又稱POP廣告。例如放在架子上的小卡片、小冊子，或豎在門口的大型誇張物件，或懸掛在天花板上的標語等。

⑦分期付款和以租代銷。經銷商以分期付款或先租後買的形式促進汽車銷售。

⑧舊車置換。消費者在購買新車時，可以將舊車賣給經銷商，然後補上差價的購車方式。 ^[1] 

目的主要是鼓勵多買和大量購進，並建立持久的合作關係。主要形式有：

①交易折扣。汽車企業通過價格折扣或贈品方式，對中間商在產品的價格和支付條件方面給予優惠，以促進雙方的合作。

②銷售競賽。製造商為了刺激中間商推銷企業產品的積極性而規定一個具體的銷售目標，對完成銷售目標的中間商給予一定的獎勵。

③汽車展銷、訂貨會議。製造商通過展銷、訂貨會議向中間商展示汽車產品的優點和特徵，以引起中間商的興趣，促進銷售。

④廣告技術合作。製造商通過合作和協助方式，贏得經銷商的好感，促使其更好地推銷企業產品。如與汽車經銷商合做廣告，提供詳細的汽車產品技術宣傳資料，幫助經銷商培訓銷售技術人員，以及幫助經銷商建立有效的管理制度，協助店面裝潢設計等。

目的是提高銷售人員的積極性。主要形式有：①銷售員培訓。目的在於加強銷售員的知識、技能、態度等。方式有講課、集體討論、個案研究、角色扮演等。②銷售員競賽。汽車經銷商以銷售員的銷售金額、新開發客户數目、總利潤額及各種評估結果，促使銷售員彼此競賽，對於表現優良者給予表揚和發給獎品。

促銷是對顧客購買行為的短程激勵活動；促銷是一種戰術性的營銷工具；促銷是利益驅動購買；促銷是追求結果的銷售行為；促銷對沖動性購買有效；促銷不以營建品牌為宗旨；促銷是“AIDA法則”的體現；促銷是在價格槓桿上跳動的芭蕾舞，儘管千姿百態，但離不開價格利益；促銷就是為了擴大銷量而使用的方法；促銷是一種市場競爭手段；促銷不是變相廣告。促銷可以破除“購買習慣”，它是促成第一次購買的好工具；促銷的目的不是為了提高產品知名度，而是為了讓顧客接受產品；促銷的最高目標是使它自己成為購買首因，基本目標是至少成為購買的一個促動因素。

促銷實質上是一種溝通活動，即營銷者（信息提供者或發送者）發出作為刺激物的各種信息，把信息傳遞到一個或更多的目標對象（即信息接受者，如聽眾、觀眾、讀者、消費者或用户等），以影響其態度和行為。譬如，某媒體上發出了這樣一條廣告語：“金兔綿羊絨毛衫——男士的毛衫！”顯然，當消費者閲讀到這一廣告語，立即就可獲得如下信息：該毛衫的品牌是金兔牌，是上海一著名品牌，產品質量可信賴；毛衫原材料採用的是綿羊絨，屬高檔產品；產品是適合秋冬時令的服飾。如果某一消費者確想購買一件毛衫，這一廣告語將會對他的購買行為產生一定影響。營銷者為了有效地與消費者溝通信息，可採用多種方式加強與消費者的信息溝通，以促進產品的銷售。譬如，可通過廣告傳遞有關企業及產品的信息；可通過各種營業推廣方式加深顧客對產品的瞭解，進而促使購買其產品；可以通過各種公關手段改善企業或產品在公眾心目中的形象；還可派遣推銷員面對面地説服顧客購買其產品。常用的促銷手段有廣告、人員推銷、營業推廣和公共關係。企業可根據實際情況及市場、產品等因素選擇一種或多種促銷手段的組合。