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直接評價法
鎖定
- 中文名
- 直接評價法
- 性 質
- 評價性問卷
- 填寫人
- 目標消費者或廣告專家
- 特 點
- 易於施行,但可信度值得懷疑
直接評價法概述
直接評價法的理論假設是,如果一則廣告是一則能夠有效激發消費者購買行為的廣告,那麼它在表中的各方面特性上的評價都應該得高分。換句話説,所得的評價分數越高,説明廣告越有效。該方法在實際運用中,可根據廣告所欲達到的目標而只選定其中的某些特性作評價。
直接評價法優缺點
這種方法不僅使用於印刷廣告的廣告文案測驗,也適合於影視廣告的文案測驗。
直接評價法問卷設置
評價項目 | 評價標準 | 最後得分 |
吸引力 | 該廣告吸引讀者的注意力如何?(考慮其圖片、標題、排版打字及配置的文案) | 15 |
該廣告對潛在購買者的吸引力如何? | 5 | |
可讀性 | 該廣告能使讀者進一步詳細閲讀的可能性有多大? | 20 |
認知力 | 該廣告的中心意思突出嗎? | 20 |
親和力 | 這種廣告適合於讀者嗎? | 10 |
這種訴求激起購買慾的有效性有多大? | 10 | |
行為力 | 該廣告激起購買行為的作用有多大? | 10 |
該廣告引起潛在購買行為的作用有多大? | 10 |
廣告得分 | 0-20 | 20-40 | 40-60 | 60-80 | 80-100 |
廣告等級 | 極差 | 下等 | 中等 | 上等 | 極優 |
圖:直接評價法基本問題設置及評價等級
直接評價法評選標準
最精密的直接評價法是湯普遜·露絲測驗(Thompson Luce Tests),該方法能夠了解讀者對一則廣告的35種因素的反應。這些因素如“廣告頁”、“顏色”、“可見強度”、“感染力”、“口號”、“新聞性”等等。我國廣告界舉辦的一些優秀廣告評選活動常常就是採用這一方法。
[1]
廣告類型 | 評分標準 | 最高得分 |
報刊廣告 | 信息傳遞清晰準確、真實可靠 | 20 |
創意新穎獨特、富有想象力,主題鮮明突出 | 30 | |
用詞精練優雅、文字規範、可讀性強 | 20 | |
佈局嚴謹、技巧嫺熟、視覺流程合理、有吸引力 | 30 | |
廣播廣告 | 創意新穎獨特、不落俗套。主題鮮明突出、定位恰當 | 25 |
語言簡練、表達準確、生動有趣、引人注意 | 20 | |
音樂音響與內容和諧統一,恰當地烘托主題,增添氣氛 | 20 | |
演播、演唱字音清晰,優美自然,生動悦耳 | 20 | |
製作精細、技術綜合處理好 | 15 | |
電視廣告 | 創意新穎獨特、主題鮮明突出,定位恰當,內容真實可靠 | 30 |
信息傳達清楚準確,易認易記,鏡頭邏輯語言合理,演示生動感人,富有魅力 | 25 | |
色彩和諧,用光合理,文字規範,編排得體 | 15 | |
語言精練,解説、音樂、音響設計對位,視聽交融,整體效果好 | 15 | |
製作嚴謹,技術綜合處理好 | 15 | |
户外廣告 | 主題突出,定位得當,信息傳達準確、清晰 | 30 |
創意獨到新穎,富有想象和魅力 | 25 | |
正確把握媒體特徵,充分發揮媒體長處 | 15 | |
圖形生動,文字規範,色彩感人,整體視覺效果突出,易讀易認易記 | 15 | |
製作嚴謹精細,技術綜合處理好 | 15 |
圖:全國第二界優秀廣告作品評選標準
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