廣告理論與戰略

作者：(日本)清水公一 譯者：胡曉雲 朱磊 張姮

清水公一（しみずこういち），日本城西大學經濟學部教授，日本廣告學會常任理事，《廣告科學》論文集編輯委員會委員長，《廣告的理論和戰略》獲得日本廣告學會學術著作獎。日本户外廣告調查公會代會長（會長小林太三郎）

胡曉雲：浙江大學廣告學專業主任，浙江大學傳播所廣告研究中心主任，副教授、碩士導師；中國廣告協會學術委員會委員、浙江省廣告協會常務理事，日本廣告學會會員。朱磊：日本廣告學會會員，日本東京經濟大學傳播學部博士候選人。張姮：浙江大學傳播所在讀碩士，導師。

本書將廣告置於更寬更廣的傳播學範疇中，同時關注理論闡釋與廣告戰略。本書特別把重點放在廣告媒體和廣告效果上，對媒體特性、媒體戰略、系統模型、效果評估方法和效果模型都有專章論述。

本書是一本論述精闢、實戰性強的廣告學專著，自1989年第一版出版以來，已經出版了13版，適合作為廣告傳播研究者，實踐工作才讀本及院校廣告專業教材。 ^[1] 

初版推薦詞…………早稻田大學商學部教授小林太三郎

序言

第13版出版詞

中文版序

譯者序

第一章 現代的廣告功能、定義及種類

第一節 廣告的社會及經濟功能

1　廣告的社會功能

2　廣告的經濟功能

第二節 廣告的定義

第三節 廣告的種類

第二章 世界及日本的廣告發展

第一節 廣告的起源

1　古代巴比倫尼亞、埃及的廣告

2　古希臘和羅馬廣告

3　日本廣告的起源

第二節 中世紀廣告

1　歐洲中世紀廣告

2　日本鎌倉·室町時代的廣告環境

第三節 近代廣告

1　印刷機的發明和印刷廣告的出現

2 廣告代理店和“Advertisement”一詞的出現

3 17世紀後葉的廣告

4 廣告課税和廣告批判

5 18世紀的廣告作品

第四節 19世紀廣告發展經緯

1 19世紀的英國廣告

2 美國廣告的發展

3 美國廣告代理業的發展

4 日本廣告的序幕

第五節 明治時期的文明開化和廣告

1 日本近代報紙的誕生和發展

2　廣告技術論的開端

3　廣告代理店的創立

4　廣告主的變遷

第六節 大正·昭和初期的廣告

1　廣告研究和廣告教育的開端

2 廣告代理業的發展

3　廣告相關團體的成立

4　戰時體制下的廣告

第七節 戰後的發展

1　電子媒體的誕生和商業廣告的歷史

2　廣告代理業的變遷

3　廣告主的變遷

4　廣告相關團體的誕生

5　戰後廣告研究的變遷

第三章 低成長時代共生市場營銷中的廣告地位

第一節 以往的市場營銷體系和廣告

第二節 促銷和溝通

1　促銷的定義和範疇

2　市場營銷傳播的範疇

第三節 從4P到4C

1 從產品到商品

2　從價格到成本

3　從地段到渠道

第四節 共生市場營銷和7Cs羅盤模型

1　企業和競爭對手

2　四個C的關係

3　消費者

4　外部環境

第四章 傳播過程、傳者的組織及其對視聽眾的保護

……

第五章 廣告計劃流程和廣告預算的編制

第六章 廣告媒體的特性和費用體系

第七章　廣告媒體策略和實證數據

第八章 海外及日本廣告管理系統模型

第九章 廣告表現策略和廣告製作流程

第十章 廣告效果評估標準與評估方法

第十一章 關涉度和消費者決策過程

第十二章 整合營銷傳播和市場營銷傳播的各種工具