客户關係管理(CRM)

CRM是英文Customer Relationship Management 的簡寫，一般譯作“客户關係管理”。CRM最早產生於美國，由Gartner Group 首先提出的CRM這個概念的。20世紀90年代以後伴隨着互聯網和電子商務的大潮得到了迅速發展。不同的學者或商業機構對CRM的概念都有不同的看法。 ^[1] 

在CRM概念的基礎上，從銷售理念、業務流程和技術支持三個層次，可將CRM定義為：CRM是現代信息技術、經營思想的結合體，它以信息技術為手段，通過對以“客户為中心”的業務流程的重要組合和設計，形成一個自動化的解決方案，以提高客户的忠誠度，最終實現業務操作效益的提高和利潤的增長。

無論如何定義CRM，“以客户為中心”將是CRM的核心所在。CRM通過滿足客户個性化的需要、提高客户忠誠度，實現縮短銷售週期、降低銷售成本、增加收入、拓展市場、全面提升企業贏利能力和競爭能力的目的。任何企業實施客户關係管理的初衷都是想為顧客創造更多的價值，即實現顧客與企業的“雙贏”。

CRM 解決方案提供了諸多功能和工具，而企業務必要根據自己特定的組織需求來選擇產品。 大多數 CRM 供應商會在各自的網站上顯示相關信息，這些信息包括：

● 功能 即產品的實際作用以及產品可為組織創造的價值。

● 支持 許多 CRM 供應商提供基礎水平的支持服務，一般僅包括電子郵件和/或對支持論壇的訪問權限。 ^[2]  電話支持服務一般按照年度或特別的定價策略收費。 部分公司提供在線支持服務，但要額外收取費用。

● 報價 顯示的是每位用户的價格或大批量用户的統一價格。 許多解決方案需要一次性付清全年許可費用，其他的一些則是按月度/季度付費的服務或根據組織需求提供多種付費選擇。

● 演示期 許多供應商提供試用期、在線演示和常見問題解答指南，企業可根據試用狀況找到最符合需求的 CRM 解決方案。另外，事先與多家供應商溝通，瞭解如何為企業配置解決方案。

設計周到的 CRM 具備以下特徵：

1. 關係管理是一項面向客户的功能，提供基於客户輸入的服務響應、符合客户需求的一對一解決方案、與客户的直接在線通信以及客户服務中心來幫助客户解決問題。

2. 銷售團隊自動化，這項功能可用於執行促銷活動分析、自動跟蹤客户的帳户記錄（用於重複銷售或未來銷售）以及協調銷售、營銷、呼叫中心和零售店，從而實現銷售團隊自動化。

3. 技術的採用， 這項功能是指緊隨技術發展趨勢，以及採用最新的價值創造技術，對有價值的客户信息進行全面更新。 該功能採用數據倉庫技術來彙總交易信息來融合相關信息，進而將信息與 CRM 解決方案合併，以及提供 KPI（關鍵績效指標）。

4. 機會管理。這項功能可幫助公司管理不可預測的發展和需求，並創建精準的銷售預測模型，從而將銷售歷史與銷售預測相集成。

5. 應用程序支持。 優質 CRM 供應商會通過供應商應用程序編程接口 (API) 中構建的應用程序或第三方公司提供的應用程序提供應用程序支持。 這些應用程序可快速將企業中現有的軟件系統互連，省去了價格昂貴的定製集成工作。[9a]在未來的企業 CRM 設計中，客户可以選擇構建獨立集成，將 CRM 的強大功能延伸到多個特定的獨立解決方案中。 這些 CRM 開發平台具備完整的靈活性。

營銷和客户服務

客户關係管理系統可追蹤和衡量遍佈多個網絡的市場營銷活動。 這些系統可以根據客户點擊次數和相關銷量來追蹤客户進行分析。 CRM 的適用範圍涵蓋了呼叫中心、社交媒體、直接郵件、數據存儲文件、銀行、數字營銷和客户數據查詢。

CRM 系統是客户關係管理平台。 此類系統可用於追蹤、記錄數據，並將其存儲在數據庫中，然後挖掘數據信息，以便增進客户關係（大幅度增加 ARPU，並減少顧客流失）。 CRM 可將您與客户之間的互動整理歸類並進行分析，讓您最大限度地提高銷量和利潤。具體方法是利用各個 KPI 向用户提供儘可能多的信息，讓他們瞭解營銷和客户服務的重點，從而實現收入最大化並減少與客户的無用閒聊。 聯絡渠道（現計劃從多渠道向全渠道發展）將此類運作方法用作聯絡中心。 聯絡中心中安裝有 CRM 軟件，可將客户轉到合適的客服人員或自助式知識庫。CRM 軟件還可用於發現並獎勵某段時期的忠誠客户。

B2B（企業對企業）市場中的 CRM

在現代環境中，企業需要通過網絡與其他企業互動。 根據 Sweeney Group 定義，CRM 是“整個企業中可用於管理、提高或促進銷售、支持相關互動（與客户、潛在客户和企業合作伙伴的互動）的所有工具、技術和流程”。該定義認為 CRM 存在於每筆 B2B 交易中。

雖然一般觀點認為 CRM 系統是針對以客户為中心的企業設計的，但是在 B2B 環境中也可以應用這些系統來簡化和改善客户管理環境。 B2C 和 B2B CRM 系統的設計並不相同，並且 B2B 和企業對客户 (B2C) 環境中應用的 CRM 軟件也有所不同。 B2B 關係的成熟時期通常長於 B2C 關係。 為達到 B2B 環境中 CRM 運作的最佳水平，企業必須採用個性化軟件，並將這些軟件分別提供給個人。 ^[3] 

實施 CRM 系統的一般準則如下：

1.制定戰略決策。根據您希望 CRM 系統解決的問題以及其應為組織業務流程帶來的改善或改變制定相應的戰略決策。

2.選擇合適的項目經理。 一般而言，IT 人員將參與其中，不過因為項目的影響主要在業務方面，專注於客服/銷售和營銷業務的管理人員也應參與進來。

3.確保得到高層支持和最高管理層支持。

4.賦予團隊成員完成任務所需的權力。

5.選擇合適的實施合作伙伴。 合作伙伴必須具備縱向和橫向業務知識，同時擁有技術專長。

6.定義衡量項目成功與否的KPI

7.採用分階段方法。 通過完成一系列較小規模的分階段實施，來完成企業規模的長期實施。

B2B 和 B2C 營銷的運作方式不同，因此不能使用相同的軟件。

1. 兩者的根本區別在於這兩類業務的銷售方法不同：

● B2B 公司的聯繫人數據庫規模小於 B2C 公司

● B2B 的銷售單的量相對較小

● B2B 中的設想提案較少，但某些情況下，其花費要高於 B2C 提案

● B2B 環境中的關係要通過較長的時間建立

2. B2B 運作需要特殊的 CRM 解決方案，與 B2C 行業的不同之處如下： ^[4] 

● B2B 行業需要專業的 CRM 解決方案，這與 B2C 公司的需求有所不同。儘管 B2B 和 B2C 行業有着共同的目標，即“更好地瞭解自己的客户” ，但由於行業需求不同，導致CRM解決方案無法兼併利用，這是無法高效利用應用程序的主要原因，

● B2B 市場內的各個行業必須採用不同的 CRM 解決方案，因為每一行業都有特殊的需求。 此外，設計解決方案時可能還需要採用特殊的色彩模式。

● B2B CRM 必須易於與其他公司的 IT 解決方案相集成。 此類集成可實現根據客户的購買記錄、賬單、業務成功等形成關於客户行為的預測。

● B2B 公司使用的應用程序必須能夠在將客户細分後，把相關的聯繫人、操作流程和交易數據彙總並生成書面報告

● 銷售流程自動化是 B2B 解決方案的重要要求。 它應該能夠有效地管理到簽署協議為止的所有階段的交易和進展

● 個性化是關鍵。 它可幫助 B2B 公司長久地與客户維持牢固的關係。 要與客户更高效地交流，CRM 解決方案應與電子郵件解決方案相集成

因此，所有 B2B 應用程序必須為個性化應用程序，且能夠建立為客户提供支持的通信渠道

SaaS CRM 軟件

基於 SaaS 的軟件通常等同於“按需”軟件或雲端軟件，通過互聯網提供，無需安裝在您公司的服務器或你的計算機上。 這種方式降低了總體運行成本，因為它最大限度降低了對 IT 支持人員、服務器和持續現場維護的需求。 一般情況下，你可通過網絡瀏覽器訪問軟件。 企業使用軟件而無需購買軟件，通常只需向軟件供應商支付訂閲費即可。 ^[5] 

小型企業的 CRM 系統可能只是一個簡單的聯絡管理系統，該系統集成了電子郵件、文檔、工作任務、傳真和個人項目安排表等等。針對特定市場（法律、金融）， CRM 系統通常專注於事件管理和關係追蹤，而不是金融投資回報 (ROI)。

CRM 通常利用社交媒體建立客户關係。 某些 CRM 系統通過集成社交媒體網站（如 Twitter、LInkjifjLinkedIn 和 Facebook）來追蹤相關客户並與其交流，瞭解他們對公司、產品和服務的看法和體驗。企業反饋管理軟件平台（如 Confirmit ^[6]  、Medallia ^[7]  和 Satmetrix ^[8]  ）是通過社交媒體獲取企業內部的數據，對數據進行分析得出產品變化趨勢，進而幫助企業用户作出精準決斷。營銷團隊也可以使用社交媒體集成工具（如 Salesforce Marketing ^[9]  ）來管理相關內容及追蹤社交媒體營銷活動的結果。

非營利組織和會員制組織

非營利組織和會員制組織使用的系統可幫助追蹤選民、籌款、贊助商統計、會員級別、會員名錄、志願活動和與個人的通信等信息。

CCRM 是一種以客户喜好（而不是客户利用價值）為關注點的客户關係管理方式。 它是傳統客户關係管理的一個新分支；充分利用了通信技術的變更。

以客户為中心的組織幫助客户做出更好的決策，也幫助提升盈利能力。 CCRM 通過與客户建立單獨的互動關係來提升價值。

以客户為中心與以主顧為中心不同，區別在於後者幾乎是專指企業對企業模式，而不包含面向客户的公司。

以客户為中心的關係管理用於營銷、客户服務和銷售領域，包括：

● 量身定製的營銷

● 一對一客户服務

● 留住客户

● 打造品牌忠誠度

● 提供客户確實需要的信息

● 訂閲結算

● 獎勵

埃森哲和 Emerald Insight 現已將 CCRM 作為一門學科關注，並在 Mendeley 上發表了研究報告。

2003 年，高德納諮詢公司的某篇報告表示，全球超過 20 億美元的資金浪費在購買無用的軟件上。 根據 CSO Insights 的調查，參與調查的 1,275 家公司中，終端用户採用率在 90 % 以上的公司不到 40% ^[10]  。許多公司僅使用 CRM 系統的一部分或零散的幾個功能。2007 年英國的一份調查顯示，四分之五的高級管理層表示他們面臨的最大挑戰是讓員工使用已安裝的系統。43 % 的調查對象表示他們還沒有用到現有系統的一半功能。 最近的某項研究表明，關於消費者喜好的市場調研可能會提高發展中國家/地區消費者採用 CRM 的幾率 ^[11]  。

CRM 悖論，也稱為“CRM 的黑暗面”是指對某些客户的偏袒和區別對待。 這可能會讓其他客户的買家認為不公平。 他們可能會選擇終止關係、散佈不利的信息或採取不當舉措，因而可能對公司造成不利影響。 CRM對客户區別對待的根本出發點是認為各個客户有所不同且有不同的需求。 這種認識上的差異可能會引起不滿、不信任並導致不公平的做法。 如果客户知道某公司做法公正且能夠為其提升價值，那麼在與該公司確立關係時就會表現出信任。 然而，剛開始時客户無法相信公司會公平地分配價值創造總額。 比如，亞馬遜 (Amazon) 試用動態定價（不同的客户對應不同價格），這對於公司而言就是一場公關噩夢。 ^[12] 

許多 CRM 供應商提供基於訂閲的網絡工具（雲計算）和軟件即服務(SaaS)。 部分 CRM 系統具備移動功能，可向遠程銷售人員提供信息。Salesforce是第一家通過網絡瀏覽器提供企業應用程序的公司，並且一直保持着領先地位 ^[13]  。傳統的提供商前幾年已通過收購較小的提供商向基於雲端的市場進軍：甲骨文在2011年10月收購了RightNow ^[14]  ，而SAP在 2011 年 12 月收購了SuccessFactors ^[15]  。

“社交客户”時代是指客户使用社交媒體（Twitter、Facebook、LinkedIn、Google Plus、Pinterest、Instagram、Yelp、亞馬遜的客户評價等）的時代。 CR 理念和戰略已轉變為圍繞社交網絡和用户社區。

由於CRM強大的推動力能最大限度地提升銷售效果和提高銷售效率，銷售團隊也在CRM中扮演了重要的角色。 向銷售管理人員授權是2013年CRM的5大趨勢之一 ^[16]  。

另一項相關的發展是供應商關係管理(VRM)，這項管理向客户提供了各種工具和服務，方便對供應商的關係進行單獨管理。VRM起源於哈佛大學的VRM計劃。計劃由學校的伯克曼網絡身份識別工作中心負責，其工作主要是針對互聯網社羣的公眾身份識別。隨着越來越多的創新公司和知名公司的出現，VRM也得到了相應的發展。VRM 是 CRM Magazine 2010 年 5 月刊的封面故事主題。 ^[17] 

2001年，Doug Laney提出了相關概念 “延伸關係管理”，創造了XRM一詞。Laney將XRM定義為針對次要盟友（如政府、新聞和行業聯盟）的CRM 延伸學科。

CRM未來學家Dennison DeGregor表示因為渠道、設備和社交媒體的不斷擴散，會產生從“推動 CRM”到“客户透明”(CT) 模式的轉變。

高德納諮詢公司根據用户數和曝光率對2014年熱門 CRM 軟件解決方案進行了排名。 ^[18] 

作 者：董金祥/陳剛/尹建偉

出 版 社：浙江大學出版社

出版日期：2002-12ISBN：730803227

版 次：1

包 裝：平裝

開 本：32開

頁 數：450頁

印 張：1次

所屬分類：圖書 -經濟 -經濟學理論 - 管理經濟學 (分類細分與勘誤)

全書共分為4篇，第1篇是概述篇，闡述了客户關係管理的產生背景及其在電子商務中所起的重要作用，並從概念、分類、功能框架和管理流程的角度分析了CRM概念的內涵;第2篇是管理篇，闡述了支撐客户關係管理發展的管理理念，介紹了數據庫營銷、關係營銷、一對一營銷等一系列先進的管理思想;第3篇是技術篇，全面闡述了CRM系統的體系結構以及支持 CRM實現的四大核心技術;客户服務中心(Call Center)、工作流管理、數據挖掘和企業應用集成(EAI)技術;第4篇是產品篇，簡單介紹了國內外一些主流的CRM產品，提供給讀者一個有關CRM 產品的直觀認識。

第l篇概述篇

第l章電子商務發展與客户關係管理的興起

1.1客户關係管理在電子商務中的位置

1.2客户關係管理的產生

1.3小結

【複習思考題】

第2章什麼是客户關係管理

2.1crm的定義與內涵

2.2crm的分類

2.3crm的功能

2.4客户關係管理流程-

2.5小結

【複習思考題】

第2篇管理篇

第3章客户價值

3.1客户關係生命週期

3.2客户終生價值

3.3客户終生價值的計算

3.4小結

【複習思考題】

第4章客户滿意和客户忠誠

4.1客户忠誠

4.2客户滿意

4.3客户滿意度一忠誠度研究

4.4客户滿意度戰略

4.5小結

【複習思考題】

第5章數據庫營銷

5.1數據庫營銷概述

5.2數據庫營銷流程

5.3數據庫營銷的應用與發展

5.4小結

【複習思考題】

第6章關係營銷

6.1關係營銷概述

6.2關係營銷模型

6.3關係營銷梯度推進的三個層次

6.4實施關係營銷的具體策略

6.5小結

【複習思考題】

第7章一對一營銷

7.1一對一營銷理念的核心

7.2一對一營銷戰略

7.3一對一營銷的評估

7.4小結”

【複習思考題】

第3篇技術篇

第8章客户關係管理系統設計

8.1crm系統的體系結構

8.2crm系統功能模塊

8.3crm的行業解決方案

8.4小結

【複習思考題】

第9章客户服務中心

9.1概述

9.2呼叫中心的發展歷史

9.3呼叫中心的應用

9.4呼叫中心的設計和實現

9.5呼叫中心產品介紹

9.6小結

【複習思考題】

第10章工作流管理

10.1概述

lo.2wfmc及工作流參考模型

10.3工作流元模型

10.4典型產品及研究項目介紹

10.5幾種典型的工作流管理系統介紹

10.6基於工作流管理系統實現客户關係管理自動化

10.7小節

【複習思考題】

第11章數據挖掘技術及其在crm中的應用

11.1數據挖掘技術簡介

11.2數據挖掘對crm的影響

11.3數據挖掘的主要技術

11.4數據挖掘產品

11.5小結

【複習思考題】

第12章企業應用集成

12.1企業應用集成概述

12.2corba與企業應用集成

12.3jca與企業應用集成

12.4webservice

12.5小