客户感知

客户感知，即：客户服務接觸(service encounter)，最早出現於20世紀80年代初期。基於服務業經營中對人際接觸(person-to-person encounter)的重視，以及瞭解在純粹服務情境中，影響客户滿意與再次惠顧與否的因素。服務接觸是服務情境中，供應者與接收者間的面對面互動。也就是客户與服務傳遞系統(service delivery system)間的互動，包括前線員工、客户、實體環境及其他有形因素等對象，對於服務差異、品質控制、傳送系統等層面有相當大的影響，而此互動會影響客户對服務質量認知的評價。

客户感知測量原理

圖1參照服務藍圖的組成，將服務過程劃分為三個區域：服務接觸區域，內部支持區域和外部協調區域。需要通過對服務接觸及服務接觸能力進行深入分析，明確服務接觸的內涵、屬性、特點和作用，探明服務接觸對客户感知服務質量的影響關係，確定關鍵接觸點，指出服務改進重點，以達到控制服務質量波動，提高服務運作管理能力，提升客户滿意的目的。

根據客户參與程度，可以把服務過程大體分為基本不與客户發生接觸的後台服務支持過程，和直接與客户打交道的前台服務接觸過程。前台服務接觸過程是影響客户服務質量感知的主要來源，客户對服務質量問題的抱怨和不滿主要集中在服務接觸環節。

相比“服務結果”，“服務過程”的接觸更能影響客户滿意或質量感知。服務的“功能性品質”比“技術性品質”更重要，因為技術性是指傳送給客户的是什麼(what)，而功能性是指服務如何(how)傳遞給客户的，通常可以憑肉眼觀察得到，如員工態度、員工行為、員工間關係及服務人員的外表等，有些客户就會傾向根據這些形成對服務質量的判斷。因此，服務者往往會設法提升服務的功能性品質，增加客户接觸的良好印象，提升客户的服務感知。客户對於服務的感受，是在與服務提供者接觸的瞬間所形成的。由於服務接觸過程涉及較多的客户參與和互動，增加了服務提供時的不確定性和運作管理上的難度與複雜性，任一接觸環節應對不當，都可能會引起客户的不滿，因此，對服務接觸過程的服務質量進行監控、測評和改進，已經成為各類服務運作和質量管理的重點與難點。服務接觸的重要性在於讓我們實際觀察到服務質量，同時有助於針對服務傳遞的產生過程、互動行為及結果評估間的關聯性，其核心是為供應者與客户間的行為互動，並將互動結果反饋給客户、服務人員及企業管理層。

― 明確客户接觸的服務界面及接觸點，建立顧客感知接觸點庫；

― 把握客户對服務界面的感知，監控價值提供流程中關鍵環節表現水平，穩定服務質量：

― 以客户為核心，挖掘分析感知界面關鍵要素與表現短板，引導企業內部各部門圍繞客户反映的具體問題進行改進，打造客户服務競爭優勢。

·企業做了多次的滿意度調研，但“釘子問題”依然存在，無法徹底拔除；

·當你需要一個既量化又有細節的的工具來指導下屬單位及部門開展服務質量提升工作的時間，可以通過客户感知研究，獲得一個既量化而又具體到細節的結果。

·當你需要推動各個單位或部門，各個工作環節開展聯動的服務質量改善的時候。

·當你需要服務質量的提升能夠順應企業的組織變化的時候。

·需要有效避免提升客户滿意度時出現“水中按汽球”的問題現像，解決一個問題，另一個問題又冒起來的現象之時。

五、豪森威客户感知研究方法

階梯探索法：

– 識別哪些屬性對於顧客的偏好和選擇具有驅動作用，同時也顯示出這些關鍵屬性之間的關聯以及應用次序。通過這種技術就能夠識別某個顧客的“決策結構”的一個方面。

– 階梯法是基於手段－目的鏈（Means－end Chain）理論，該理論提出三種“抽象層次”，用來描述人們對於產品或服務的感想：

·

包括產品的物理特性、成分等等，利用它們來描述產品

使用產品所產生的後果，或者從中得到的利益。利用它們來表示產品能為消費者做什麼。

消費者使用該產品的根本原因或直接原因，也就是説，該產品如何幫助用户實現他們的目標（無論是客觀的，還是主觀的）

· 根據消費者所提及的要素，建立相互間的聯繫的一種方式。

· 是一種以圖形化的方式來描述調查對象的主要感知傾向或決策結構的一種方法

消費者的需求與需求的滿足程度將會影響消費者的認同度，因此瞭解消費者未滿足的需求，將會在競爭中獲得優勢。消費者需求模型通過兩個指標來衡量需求程度：

1、需求的重要程度 （記為：imp）2、需求的被滿足程度（記為：stis）

按重要程度和滿足程度對消費者需求打分（5分制），用重要-滿足圖象直觀反映消費者的需求特徵，尋找尚未滿足的市場需求。

在此基礎上，細分不同類型消費者的需求圖象，尤其是認可消費者的需求特徵，為產品開發提供有力的支持。

從中找出消費者認為重要的但未滿足的需求，準確定位目標消費者的需求重點，為服務提升提供方向。