客户價值評估

一般而言，客户價值包括兩方面：前者是客户對於企業的價值，二是企業為客户所提供的價值。前者是指從企業角度出發，根據客户消費特徵、行為特徵、人口社會學特徵等測算出的客户能夠為企業創造出的價值，它是企業進行客户細分的重要標準。後者是從客户角度出發，對企業提供的產品和服務，客户基於自身的價值評價標準而識別出的價值，這一價值在營銷學中通常成為顧客讓渡價值或顧客識別價值，它是決定客户購買行為的關鍵因素，是企業進行營銷活動需要關注的核心內容之一。

按客户的不同，客户價值可以有多種劃分。如以客户在社會化生產中地位和作用不同， 客户可以劃分為生產型客户、商業型客户和綜合型客户，相應地，客户價值可分為生產型客户價值、商業型客户價值、綜合型客户價值等，如小型汽車配件協作企業給銀行帶來的是生產型客户價值，專業的汽車銷售公司創造的價值則屬商業型客户價值等等。

客户價值的評估體系通過客户價值的評估要素，我們可以看到，在評估客户對於企業的價值時，不僅要考察客户當前的實際價值表現，而且要預測客户未來的潛在價值。由此，我們可以建立客户價值的評估系統框架，客户的當前/實際價值是企業感知客户價值的一個重要方面；而客户的潛在價值則是客户在整個生命週期內的價值，它直接關乎企業的長遠利潤、科學發展，是企業決定是否繼續投資於該顧客的重要依據。客户當前/實際價值客户的當前/實際價值可以從直接、間接兩個維度去考慮。客户當前/實際價值的直接價值就是客户在評估週期內為企業利潤帶來的貢獻。對於電信行業來説，我們可以從收入、業務使用、投資回報率、客户類別4個方面進行描述，結合行業的客户評估管理要求，我們可以進一步對其進行細化，劃分為當月ARPU、前3個月ARPU、當月使用時長/次數、前3個月平均使用時長/次數、當月投資回報率、前3個月投資回報率、客户類別等可操作較強的指標；客户當前/實際價值的間接價值是指雖然該客户沒有直接消費，但是利潤確實是通過該客户產生的。對於電信行業來説，我們可以從交往圈社會影響力、交往圈集團影響力、交往圈業務影響力、推薦新客户等。客户的潛在價值客户的潛在價值是企業在某一客户全生命週期內可能的收益，由於客户當前/實際價值已經包含了客户當前和歷史的價值貢獻，因此，客户的潛在價值可以定義為未來客户會帶來的價值。當然，潛在價值也可以從直接、間接兩個維度去考慮。但是，對客户潛在價值的計算，我們要計算客户的忠誠度、預測客户接受向上銷售、交叉銷售等的可能性。 ^[1]