分銷渠道設計

設計渠道一般包括分析服務產出水平、確定渠道目標、確定渠道結構方案和評估主要渠道方案四個方面。

（一）分析服務產出水平

渠道服務產出水平是指渠道策略對顧客購買商品和服務問題的解決程度。

影響渠道服務產出水平的有五項：

1.購買批量，是指顧客每次購買商品的數量。

2.等候時間，是指顧客在訂貨或現場決定購買後，一直到拿到貨物的平均等待時間。

3.便利程度，是指分銷渠道為顧客購買商品提供的方便程度。

4.選擇範圍，是指分銷渠道提供給顧客的商品花色品種數量。

5.售後服務，是指分銷渠道為顧客提供的各種附加服務，包括信貸、送貨、安裝、維修等內容。

（二）確定渠道目標與限制

渠道設計的中心環節是確定達到目標市場的最佳途徑。渠道目標應表述為企業預期達到的顧客服務水平（何時、何處、如何對目標顧客提供產品和實現服務）以及中間商應執行的職能。無論是創建渠道，還是對原有渠道進行變更，設計者都必須將企業的渠道設計目標明確地列示出來。

（三）確定渠道結構方案

有效的渠道設計應該以確定企業所要達到的市場為起點，沒有任何一種渠道可以適應所有的企業、所有的產品，儘管是性質相近，甚至是同一種產品，有時也不得不採用迥然不同的分銷渠道。

(1)影響渠道結構的主要因素

影響渠道結構的因素有很多，基本因素有：

1.市場因素，渠道設計深受市場特性的影響。

2.產品因素，產品因素是影響渠道結構的十分重要的因素。

3.企業因素，企業在選擇分銷渠道時，還要考慮企業自身的狀況。

(2)設計渠道結構方案

明確了企業的渠道目標和影響因素後，企業就可以設計幾種渠道方案以備選擇。一個渠道選擇方案包括三方面的要素，即渠道的長度策略、渠道的寬度策略和商業中介結構的類型。

（四）評估主要渠道方案

評估主要渠道方案的任務，是解決在那些看起來都可行的渠道結構方案中，選擇出最能滿足企業長期營銷目標的渠道結構方案。因此,必須運用一定的標準對渠道進行全面評價。其中常用的有經濟性、可控制性、和適應性三方面的標準。

1.經濟性標準，企業的最終目的在於獲取最佳經濟效益，因此，經濟效益方面主要考慮的是每一條渠道的銷售額與成本的關係。

2.控制程度，企業對渠道的控制力方面，自銷當然比利用銷售代理更有利。

3.適應性，市場需求和由此產生的各個方面的變化，要求企業有一定的適應能力。

（一）顧客特性

渠道設計深受顧客人數、地理分佈、購買頻率、平均購買數量以及對不同促銷方式的敏感性等因素的影響。當顧客人數多時，生產者傾向於利用每一層次都有許多中間商的長渠道。但購買者人數的重要性又受到地理分佈的修正。例如，生產者直接銷售給集中於同一地區的500個顧客所花的費用，遠比銷售給分散在500個地區的500個顧客少。而購買者的購買方式又修正購買者人數及其地理分佈的因素。如果顧客經常小批量購買，則需採用較長的分銷渠道為其供貨。因此，少量而頻繁的訂貨，常使得五金器具、煙草、藥品等產品的製造商依賴批發商為其銷貨。同時，這些相同的製造商也可能越過批發商而直接向那些訂貨量大且訂貨次數少的大顧客供貨。此外，購買者對不同促銷方式的敏感性也會影響渠道選擇、例如，越來越多的傢俱零售商喜歡在產品展銷會上選購，從而使得這種渠道迅速發展。

（二）產品特性

例如，易腐爛的產品為了避免拖延時間及重複處理增加腐爛的風險，通常需要直接營銷。那些與其價值相比體積較大的產品（如建築材料、軟性材料等），需要通過生產者到最終用户搬運距離最短、搬運次數最少的渠道來分銷。非標準化產品（如顧客訂製的機器和專業化商業表格），通常由企業推銷員直接銷售，這主要是由於不易找到具有該類知識的中間商。需要安裝、維修的產品經常由企業自己或授權獨家專售特許商來負責銷售和保養。單位價值高的產品則應由企業推銷人員而不通過中間商銷售。

（三）中間商特性

設計渠道時，還必須考慮執行不同任務的市場營銷中間機構的優缺點。例如，由製造商代表與顧客接觸，花在每一顧客身上的成本比較低，因為總成本由若干個顧客共同分攤。但製造商代表對顧客所付出的努力則不如中間商的推銷員。一般來講，中間商在執行運輸、廣告、儲存及接納顧客等職能方面，以及在信用條件、退貨特權、人員訓練和送貨頻率方面，都有不同的特點和要求。

（四）競爭特性

生產者的渠道設計，還受到競爭者所使用的渠道的影響，因為某些行業．的生產者希望在與競爭者相同或相近的經銷處與競爭者的產品抗衡。例如，食品生產者就希望其品牌和競爭品牌擺在一起銷售。有時，競爭者所使用的分銷渠道反倒成為生產者所避兔使用的渠道。

（五）企業特性

企業特性在渠道選擇中扮演着十分重要的角色，主要體現在：

1．總體規模。企業的總體規模決定了其市場範圍、較大客户的規模以及強制中間商合作的能力。

2．財務能力。企業的財務能力決定了哪些市場營銷職能可由自己執行，哪些應交給中間商執行。財務薄弱的企業，一般都採用“佣金制”的分銷方法，並且盡力利用願意並且能夠吸收部分儲存、運輸以及融資等成本費用的中間商。

3．產品組合。企業的產品組合也會影響其渠道類型。企業產品組合的寬度越大，則與顧客直接交易的能力越大；產品組合的深度越大，則使用獨家專售或選擇性代理商就越有利；產品組合的關聯性越強，則越應使用性質相同或相似的市場營銷渠道。

4．渠道經驗。企業過去的渠道經驗也會影響渠道的設計。曾通過某種特定類型的中間商銷售產品的企業，會逐漸形成渠道偏好。例如許多直接銷售給零售食品店的老式廚房用具製造商，就曾拒絕將控制權交給批發商。

5．營銷政策。現行的市場營銷政策也會影響渠道的設計。例如，對最後購買者提供快速交貨服務的政策，會影響到生產者對中間商所執行的職能、最終經銷商的數目與存貨水平以及所採用的運輸系統的要求。

（六）環境特性

例如，當經濟蕭條時，生產者都希望採用能使最後顧客以廉價購買的方式將其產品送到市場。這也意味着使用較短的渠道，並免除那些會提高產品最終售價但並不必要的服務。