主導式創新

創新可以分為連續式創新、非連續式創新和主導式創新。連續式創新是指產品不斷升級的創新過程。連續式創新通常以客户的顯性需求為導向，不斷對產品進行改進，為終端客户提供不斷更新換代的產品。非連續式創新是指由於引進研究的突破性成就，產品在滿足客户顯性需求方面取得顯著進展的創新過程。主導式創新則是以客户的隱性需求為嚮導，通過突破性的研究獲得全新的產品和服務的創新過程。

如圖所示，對於一個公司而言，核心的產品可以是相對恆定的，就像煎蛋的蛋黃一樣；而與之相關的服務則可以千變萬化。不管是產品也好，服務也好，其核心在於通過提供更多的產品和服務改善客户體驗，建立和維護客户關係。對於產品設計而言，其關鍵在於通過更多的產品供應來建立和維持客户關係。而服務，恰恰是維護客户關係、為客户創造價值的最佳途徑。基於核心產品，根據客户需求設計多種多樣的服務，為客户創造價值，幫助客户成功，是公司成功的基本前提和主要內容。

由此看來，創新的核心任務在於辨識客户的隱性需求，不斷為客户創造價值。隱性需求是客户自己也難以辨明的需求。例如，客户對洗衣機的需求不僅僅是用水洗衣服，他們需要的還是衣服的清潔和芳香。通常客户不會要求產品擁有這些屬性，但是當這些需求被滿足的時候，客户會欣然接受，甚至以一顆感激的心來購買產品。這種未能滿足的客户需求，即所謂的缺口（Gap）。

隨着社會的發展，價值創造的方式也不斷演進。與以前通過原材料創造價值相比，越來越傾向於利用資訊來創造價值；價值更多的藴藏於功能資產，而非實物資產；以產品為中心的服務開始向以客户為中心的服務轉變，對硬件資源的依賴也更多地轉變為對智能軟件的依賴。人類生活方式的變遷也是顯而易見的。谷歌、Facebook、微博等的應用讓人們能夠隨時互相聯繫；隨着科技的應用，人們對即時服務的要求越來越高，他們再也不會耐心等待解決方案的出現；人們希望獲得24小時隨時享用的服務。對服務的需求不斷增長，促使產品和服務的模式也不斷更新換代。

主導式創新是不斷創造新服務的體系。最初的客户需求是服務創新升級的驅動力量，這些需求的缺口將提供戰略性的指導。在這種情況下，不同的服務體系將會很好地滿足不同的客户需求。

主導式創新的過程綜合了產品設計、信息傳遞、價值傳遞和服務更新換代。以GM Onstar為例，無線技術和全球定位系統（GPS）技術以及產品的設計為實現產品的功能和服務提供了基本框架，信息的積累和管理是客户服務的基礎，為客户提供升級換代的服務，則成為創造價值的核心。這個服務系統功能廣泛：車主可以隨時使用語音導航業務，根據語音提示選定駕車路線；當鑰匙被鎖在車裏時，OnStar可以幫助車主遙控解鎖；發生車禍時，系統會自動啓動緊急服務；遇到困難，如爆胎、燃油耗盡、蓄電池沒電、需要拖車牽引等，均可向OnStar尋求協助；車輛丟失時，OnStar還可以用於追蹤被盜車輛。這些服務基於產品設計、信息的積累和傳遞，而其核心都在於客户的需求。

主導式創新是一個不斷創造新服務的方法論體系，客户的原始需求是驅動服務更新換代的動力，而根據客户需求設定的公司戰略情景則是服務更新換代的嚮導。基於客户需求和戰略情景設計出的第一代、第二代、第三代……服務體系，能夠不斷滿足客户的需求。最終客户服務的設計及其更新換代，則是主導式創新的主要內容。

1、創新型的服務必須是一種客户關懷系統。任何一項主宰市場的服務，都是一個和客户有密切聯繫的系統，都能夠滿足客户的隱性需求，提供優質的客户體驗。客户體驗對於產品的核心競爭力來説非常重要。和客户緊密結合在一起的系統，不僅能夠為客户創造價值，也能夠隨時收集到客户的反饋，進而促進產品和服務的更新換代。

2、創新型服務必須同時配備硬件設備，作為智能載體。對於一項創新型服務來説，通常有一個收集數據的載體。以空調的空氣質量服務為例，必須有一個空氣質量的探測器，收集空氣質量的數據，才能為後期服務提供大量信息和數據。這些空氣質量數據，是整個服務系統的基礎。

3、服務需配備智能運作分析系統。創新型服務通常有一套對客户使用產品/服務的模型進行智能分析的軟件。以個性化的健康管理系統為例，將客户的健康指標（如血壓、心率、血液酸鹼指標等）收集起來，利用智能軟件，分析客户的健康狀況，為其提供診斷結果，達到“治未病”的境界。

4、創新型服務能夠作為知識管理系統。創新型的服務會根據系統設備收集的數據以及智能運作分析系統的分析結果，給客户實時提供指導，幫助客户更好地改進自己的行為。例如Nike+跑鞋通過Apple芯片記錄用户的跑步成績、心跳、血壓等數據，用户可以隨時看到自己過去一段時間的跑步成績，還可以和社區裏其他成員的數據做比對，從而改善自己跑步的成績。

5、服務可以為顧客免除潛在問題的困擾。創新型的服務可以幫助客户解決潛在的問題。例如飛機發動機的智能管理系統在飛機起飛的過程中就對發動機系統的各個細節有了一個全面的診斷，並將數據發送給目的地機場，告知該飛機是否需要檢修，以及如果檢修的話大約需要多少時間，從而大大提高機場航班管理的效率、減少航班延誤的可能性。

1、基於功能的交付；即增值服務。創新的服務一定是能夠幫助客户創造價值的。例如，針對洗衣機的服務可以為客户提供衣物芳香管理、LED燈具可以根據用户的心情調節不同的亮度等，這些服務都能切實滿足客户需求、為客户提供意想不到的價值。

2、基於時間或基於需求的交付；在客户需要享受服務的時候能夠立即提供相關的服務。例如對於GM Onstar系統來説，作為一套安裝在汽車上的服務系統，在任何時候，客户只需要按下Onstar的按鈕，就會啓動和呼叫系統中心的對話，從而享受語音導航、遠程解鎖等服務。

3、基於使用的交付；只有客户在使用的時候才需要支付相應費用。例如GE航空集團的策略是：只有飛機在飛行途中的時間，航空公司才需要支付發動機的相關費用，而飛機在機場停留的時間，則不需支付費用。由於能幫客户省錢，這就成為一種快速贏得客户支持的方式。

4、基於證據的交付；創新型的服務能夠實時記錄該服務給客户創造的價值或者節省的成本，因此，客户能夠實實在在地看到服務給他們帶來的價值。例如一項節能系統能夠實時監測生產流程的用電量，並計算出應用該系統之後能夠節省的電量。客户能夠看到這些數字，能夠切實感受到這套系統帶來的價值，因而也就能夠欣然接受該項服務。同時這樣的服務方式也提高了客户忠誠度。

1、現有產品狀況分析。主導式創新的第一步是分析現有產品滿足的是客户的什麼需求，以及服務的是什麼市場。以iPod為例，原有的產品為隨身聽，瞄準的是個人對音樂的需求，主要針對年輕人羣。眾多的大小廠商都在爭奪這個市場，競爭非常激烈。

2、針對產品不同的細分市場、滿足客户未被滿足的顯性需求。以隨身聽為例，一方面，針對不同年齡段、不同職業人羣，企業可以開發出很多的產品來。另一方面，在隨身聽上可以增加各種各樣的服務，如增加液晶顯示屏、增加視頻播放功能、改善外觀設計等。通過這些方法，企業可以將產品推廣到其他細分市場，並通過不斷改善產品和服務的屬性維持和增加市場份額。

3、應用空間分析。應用空間分析是主導式創新中非常重要的步驟。應用空間分析是指通過詳細分解產品或服務可能應用的領域，捕捉客户的潛在需求。應用空間分析始於對“誰是最終客户”的思考。終端客户是誰、他們到底需要什麼、哪些需求是最關鍵的？這是應用空間分析的起點。

當我們將產品純粹視為產品的時候，其發生作用的領域比較侷限。但當我們對產品或服務應用進行細分，並詳細研究客户和產品、服務互動的情境時，就更容易發現客户的一些隱性需求。如下圖所示，我們可以將某種產品或者服務納入不同的應用空間，逐一實施客户調查、沙盤演練等方法，觀察客户的行為，瞭解客户的需求。例如，當我們深入分析核磁共振成像儀（MRI）的用途時，我們發現並不僅僅只有醫院是MRI的使用主體，與MRI相關的一些主體有：醫院、醫生、患者。通過進一步深入分析醫院、醫生及患者對於MRI的需求，我們可以提供一種便於挖掘客户隱性需求的方法。